Proposé par :

benlernould@hotmail.com

Auteur :

Benjamin LERNOULD

Université/organisation :

IUP Sciences de Gestion

Copyright © 2002 Benjamin Lernoud

 

 

 

 

 

 

 

MARKETING

FONDAMENTAL

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

INTRODUCTION                   AU MARKETING

 

 

 

            Prenons le cas d’une entreprise manufacturière qui a trois façons de procéder pour exister.

 

ð Première façon :  On demande aux ingénieurs de production de concevoir et fabriquer des produits géniaux de leurs points de vue et de les vendre.

 

            On peut alors dire que l’entreprise adopte une optique production. Dans ce cas, le service de production apparaît comme le plus important des différents services de l’entreprise. Cette façon de faire sera donc payante quand la demande sera supérieure à l’offre.

 

            Le consommateur a pour préoccupation essentielle de trouver les produits dont il a besoin, la qualité technique faisant la différence quand plusieurs produits sont en concurrence.

 

 

ð Deuxième façon  :  On demande aux ingénieurs de production de concevoir et fabriquer des produits géniaux de leur point de vue mais se dire que cala ne suffit pas en ce sens que leurs ventes ne se feront pas automatiquement et qu’il va falloir faire des efforts pour réussir à vendre ces produits fabriqués.

 

L’entreprise adopte une optique vente « qui présuppose que le consommateur n’achètera pas de lui-même suffisamment à l’entreprise à moins que celle-ci consacre beaucoup d’efforts à stimuler son intérêt pour le produit »  (Kotler & Dubois).

 

Dans l’entreprise, aux côtés du service production, le service commercial devient alors important. Cette optique vente était performante dans les années 50 dans les économies occidentales, notamment pour les entreprises de biens de consommation.

 

 

ð Troisième façon  :  La troisième façon est de se dire que la qualité technique d’un produit, pas plus que l’efficacité des vendeurs ne suffisent à assurer la réussite économique durable d’une activité manufacturière. La meilleure façon de continuer à exister est de produire ce que les consommateurs désirent.

 

L’entreprise adopte alors une optique marketing. « L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence »  (Kotler).

 

Selon Gilardi et alii, l’entreprise doit chercher à  « connaître les besoins des consommateurs et y adapter les offres commerciales dans le but de réaliser ses objectifs ». Comme le note J. J. Lambin, l’hypothèse implicite qui est à la base de l’optique marketing est donc que  « la satisfaction des besoins de l’acheteur constitue l’objectif primordial de l’entreprise, non pas par altruisme mais parce que c’est là le meilleur moyen pour elle d’atteindre ses propres objectifs ».

 

Le service marketing joue dès lors un rôle très important. Il conseille et oriente en quelque sorte les autres services de l’entreprise[1].

 

Trois grandes orientations doivent guider une entreprise qui souhaite se conformer au concept marketing :

 

-         Fournir un effort d’informations sur le marché et s’informer sur l’ensemble des acteurs du marché, c’est-à-dire ceux dont l’action n’est pas sans conséquence pour la commercialisation des produits de l’entreprise.

 

-         Prendre en compte les informations collectées sur le marché. Il va donc falloir chercher le produit ou le service dont a besoin le consommateur, le fabriquer avec un coût le plus bas possible, une campagne de communication qui vise les consommateurs, campagne fondée sur les besoins et ce qu’ils recherchent par ce produit et enfin le distribuer là où les consommateurs l’achèteront[2].

 

-         Intégrer l’ensemble du personnel de l’entreprise dans les deux dimensions précédentes. Cette notion renvoie à deux aspects :  faire participer tout le personnel tant à l’effort d’informations sur le marché qu’à la prise en compte de l’information collectée dans les décisions et actions de l’entreprise, mais aussi lui communiquer ces informations[3].

 

 

 

 

Nous avons donc cherché à préciser ce qu’était le marketing principalement par rapport à une entreprise qui fabrique et commercialise des produits de grande consommation. Pourtant, la philosophie marketing telle que nous ‘avons définie est loin de ne concerner que ce type d’entreprises. Elle est applicable fondamentalement à toutes les entreprises et de façon plus générale encore à toutes les organisations qui possèdent un but lucratif ou non, même si certaines particularités du type de produit  ou d’activité ne peuvent être ignorées.

 

LE MARCHÉ

 

 

 

            Cette notion est au cœur de la philosophie marketing.

 

 

 

Section 1 :

 

Définition de la notion de marché

 

 

En adoptant la théorie néoclassique, un marché peut être défini comme la rencontre d’une offre et d’une demande qui se traduit par la fixation d’un prix de cession, c’est-à-dire que le demandeur est prêt à payer pour acquérir le produit et que l’offreur est prêt à accepter à céder son produit.

 

Mais comme le notent Dubois & Jolibert, la théorie économique repose sur l’idée de choix rationnels des agents dont les hypothèses sont peu réalistes. Malgré la remise en cause de certaines de ces hypothèses restrictives par des auteurs comme Lancaster avec la « Nouvelle Théorie Economique », la définition d’un marché à partir de la conception économique, présente peu d’intérêts sur le plan opérationnel pour l’homme de marketing.

 

Comme le notent Lindon & Lendrevie, « le mot marché est utilisé par les gens du marketing dans deux sens différents bien que complémentaires :

 

-         Au sens étroit[4], on désigne par ce terme un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit ;

-         Au sens large[5], on appelle marché l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit ou plus généralement sur les activités d’une organisation ».

 

En d’autres termes, s’informer sur un marché, c’est étudier l’ensemble des forces qui régissent ces échanges sur un marché.

 

Section 2 :

 

Analyse d’un marché du point de vue de la demande

 

 

I – Les acteurs de la demande

 

La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs :

 

-         Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les ventes d’un produit. C’est en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que dépendront les ventes du produit.

-         Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. L’étude de comportement des consommateurs fait parfois apparaître l’influence dominante sur la consommation ou l’achat d’un produit ou d’une marque, de certaines personnes qui jouent un rôle de conseil, voire de décideur  (médecin).

 

D’autres acteurs auraient pu être cités comme l’entourage ou les associations de consommateurs. L’entreprise va donc chercher à rassembler de l’information auprès de ces acteurs.

 

 

 

II – Les outils d’analyse de la demande

 

La demande potentielle d’un bien ou d’un service, c’est l’ensemble des consommations de ces biens ou services, c’est-à-dire l’ensemble des quantités achetées par les clients des entreprises :

 

Nombre d’acheteurs × Quantité moyenne achetée par l’acheteur

 

 

Le non-consommateur relatif n’est pas le consommateur du bien ou du service mais peut le devenir à court ou moyen terme. On distingue les non-consommateurs relatifs involontaires et les non-consommateurs relatifs volontaires.

 

On distingue également, selon Gilardi,  « les non-consommateurs relatifs [qui] ne consomment pas actuellement le produit mais pourraient le consommer soit par suite d’un changement dans leur état  (âge), soit par suite d’actions développées par les fabricants ».

 

Le non-consommateur absolu ne consomme pas le produit ou le service et ne le consommera pas à court ou moyen terme pour des raisons physiques, économiques ou autres.

 

La demande potentielle résulte de l’ensemble des consommateurs susceptibles d’acheter le bien ou le service à court ou moyen terme, c’est-à-dire que c’est la quantité totale susceptible d’être demandée à court ou moyen terme.

 

Le taux de pénétration d’un produit ou d’une marque est le rapport entre la demande actuelle de ce bien ou cette marque et sa demande potentielle. Ce taux varie d’un pays à un autre et dans le temps permet d’évaluer les possibilités de croissance de la demande d’un marché. Il fournit une réponse à la question :  Existe-il encore un potentiel de vente supplémentaire auprès de nouveaux consommateurs ?

 

Avec Vernette, on dira qu’un marché est saturé si le taux de pénétration est proche de 100 %. A l’inverse, un marché est porteur si le taux de pénétration est faible.

 

Quand on parle de biens durables, on utilise les notions de taux d’équipement[6] et le taux de renouvellement[7].

 

Le concept d’élasticité de la demande :  l’idée était au départ de dire que si les quantités augmentaient, les prix augmentaient également. L’idée selon laquelle la demande des biens varie en fonction de leurs prix qui est à l’origine de la notion d’élasticité de la demande par rapport au prix est définie par le rapport entre le pourcentage de variation conséquente des quantités demandées sur le pourcentage de variation du prix[8]  :

 

Variation conséquente des quantités demandées

             e q/p =

Variation du prix

 

 

 

ü     Si  e < - 1, alors cela signifie que la demande est très élastique et normale. C’est le cas des biens possédant des substituts satisfaisant et ne suscitant pas de fidélité forte de la part du consommateur.

 

ü     Si e = 0, la demande est alors rigide. Autrement dit, les variations mêmes fortes des prix sont incapables de modifier les quantités demandées. C’est le cas des biens jugés indispensables et sans substitut direct, ou d’un bien complémentaire d’un autre et dont le prix ne représente qu’un faible part dans l’achat groupé, ou encore des biens qui ne représentent de toutes façons et malgré les hausses du prix appliquées, une faible part dans le budget du ménage. Le chiffre d’affaires varie dans le même sens que le prix.

 

ü     Si e > 0, la demande est donc atypique. Dans ce cas, la hausse du prix accroît les quantités demandées et aussi le chiffre d’affaires. On reconnaît cette demande dans quatre cas principaux :

 

§         L’effet Veblen : Plus le prix d’un bien est élevé plus le bien est demandé dans la mesure où il devient un signe socialement distinctif  (consommation ostentatoire).

§         L’effet Qualité :  La quantité demandée d’un bien augmente avec la hausse de son prix dans la mesure où le prix est utilisé comme gage de qualité. Le consommateur et souvent tenté d’utiliser le prix comme indicateur de qualité notamment quand il est en difficulté pour évaluer les qualités réelles d’un produit. Contrairement à l’effet Veblen, ce n’est pas ici un souci de paraître, mais la recherche de rationalité, de qualité qui est à l’origine du comportement atypique de ce consommateur.

§         L’effet de Giffen :  Quand le prix du pain augmente, Giffen avait observé que les familles ne pouvaient plus se procurer de bien plus coûteux comme la viande par exemple. Ceci les obligeait à compléter leur alimentation en achetant plus de pain. La hausse du prix d’un bien inférieur empêche la consommation de biens supérieurs et a pour conséquence un report de consommation vers le bien dont le prix, malgré sa hausse, est resté le moins élevé.

§         L’effet de spéculation :  Il consiste à acheter plus d’un bien dont le prix augmente dans la crainte d’une augmentation future.

 

 

Initialement relatif aux prix, le concept d’élasticité de la demande a ensuite été étendu à d’autres déterminants. Ainsi peut-on définir de façon plus générale l’élasticité comme la mesure des effets d’une demande de l’un des déterminants de la demande sur les quantités demandées. Son expression générale est alors la suivante :

 

Variation conséquente des quantités demandées

             e q/d =

Variation du déterminant considéré

 

 

Soulignons que la variation des quantités demandées doit résulter en totalité, et non en partie seulement, de la variation du déterminant considéré.

 

Dans le prolongement direct de cette extension du concept d’élasticité sont calculés des élasticités de la demande d’un produit par rapport à l’action marketing de l’entreprise, des élasticités de la demande d’un produit par rapport au déterminant de la demande d’autre bien. On parle alors d’élasticité croisée qui mesure l’incidence d’une variation du prix ou d’un autre déterminant d’un bien A sur les quantités demandées d’un bien B. On peut enfin calculer des élasticités de la demande d’un produit par rapport au revenu des consommateurs[9].

 

Les lois d’Engel décrivent la manière dont évolue la part des dépenses des ménages à certaines catégories de biens quand leurs revenus augmentent. Quand le revenu d’un ménage augmente, la part des dépenses consacrée à l’alimentation baisse, celle consacrée au logement et l’habillement reste stable alors que celle consacrée aux loisirs et aux voyages augmente.

CAS PARTICULIER D’UN MARCHÉ INDUSTRIEL

 

La demande émanant d’un industriel qui procède à des achats dont la finalité n’est pas la couverture de ses proches besoins, est qualifiée de demande dérivée dans la mesure où la demande formulée par l’industriel dépend des besoins exprimés pour d’autres.

 

Selon Gilardi, « la demande apparaît souvent comme rigide par rapport au prix ».

 

L’étude de variation d’une demande dérivée nécessite la prise en compte d’une part des déterminants de la demande avale, et d’autre part des facteurs qui agissent directement sur la demande des biens faisant l’objet de la demande dérivée.

 

 

 

 

 

Section 3 :

 

Analyse d’un marché du point de vue de l’offre

 

 

I – Les acteurs de l’offre

 

L’offre résulte de l’intervention de deux acteurs principaux :

 

-         Les producteurs[10] qui produisent le bien ou le service offert. C’est une entreprise et ses concurrents directs.

-         Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation du produit. Il s’agit des principaux intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs qui tiennent un rôle important, surtout pour les produits de grande consommation.

 

D’autres intermédiaires existent entre le producteur et le consommateur :  les entreposeurs, les transporteurs, les fournisseurs (d’eux peuvent dépendre parfois largement la qualité du produit offert).

 

Après cette description analytique de l’offre, il faut terminer par une vision plus synthétique. Comme le notent Dubois & Jolibert, « de la matière première au produit fini, une succession de marchés existe, mettant en relation offreurs et demandeurs. Une automobile est composée de plus de 20 000 pièces détachées ;  chaque type de pièce fait l’objet d’un marché en amont. Certaines pièces complexes sont fabriquées elles-mêmes à partir de pièces de base qui sont usinées à partir de matières premières. Entre le produit fini remis au client final et les multiples matières premières qui le compose, sont donc intervenues une multiplicité d’entreprises successivement en position de fournisseurs et de clients »[11].

II – Les concepts clés d’analyse de l’offre

 

La part de marché peut être définie comme un pourcentage qui exprime la place qu’occupe un producteur ou une marque donnée sur le marché où il intervient.

 

 

Marché actuel du producteur ou de la marque

                PdM =

Marché actuel du produit toutes marques

 

 

Il existe deux manières de la calculer :

 

§         La part de marché en volume   (rapport entre le volume des ventes du producteur ou de la marque sur le volume des ventes tous producteurs ou marques confondus) ;

§         La part de marché en valeur  (rapport entre la valeur des ventes ou chiffre d’affaires du producteur ou de la marque sur la valeur des ventes ou chiffre d’affaires tous producteurs ou marques confondus).

 

 

De ce concept, on a la part de marché relative qui est le rapport entre les ventes du producteur ou de la marque sur les ventes du produit principal concurrent.

 

On peut approfondir l’analyse en décomposant la part de marché en volume selon la formule :

 

taux d’occupation[12]  ´  taux d’exclusivité[13]  ´  taux d’intensité[14]

 

 

 

La disponibilité ou distribution sont des indicateurs ou de ratios permettant d’évaluer la manière dont un produit ou une marque est présent dans les ponts de ventes.

 

On distingue habituellement :

 

§         La disponibilité numérique  définie comme le rapport entre le nombre de points de vente d’un type donné commercialisant une marque sur le nombre total de points de vente du même type ;

§         La disponibilité valeur  définie comme le rapport entre le chiffre d’affaires réalisé dans la catégorie produit par les points de vente d’un type donné commercialisant une marque sur le chiffre d’affaires réalisé dans la catégorie produit par tous les points de vente du même type[15].

On dit d’une marque qu’elle a une demande efficace quand DV > DN, une demande coûteuse lorsque DV < DN et une demande idéale quand DV = DN.

 

 

La demande pure ou demande consommateur est définie par le rapport suivant :

 

Part de marché en valeur

                Demande pure =

Disponibilité valeur

 

 

C’est la proportion des ventes en valeur de la marque par rapport aux ventes toutes marques confondues des points de vente où la marque est commercialisée.

 

 

 

 

Section 4 :

 

Analyse d’un marché par l’environnement

 

Les différents acteurs d’un marché, que ce soit ceux de la demande ou ceux de l’offre, évoluent dans un certain milieu qui exerce de façon permanente une influence sur leurs comportements et leurs actions.

 

 

I – L’environnement technologique

 

Le progrès technique est à l’origine de multiples innovations. La plupart des produits que nous utilisons aujourd’hui n’existaient pas il y a un siècle. Si l’on croit certains auteurs comme Toffler, notre époque connaît une accélération du progrès technique, de moins en moins de temps sépare l’invention, la découverte scientifique de sa déclinaison sous forme de nouveau produit.

 

Avec Schumpeter, n’oublions pas que toute innovation est une  « destruction créatrice ». Tout progrès technique, toute évolution technologique constitue dès lors à la fois une menace pour les entreprises, mais aussi une opportunité de développement.

 

Toute entreprise se doit donc de connaître et de comprendre l’environnement technologique de son marché.

 

 

 

II – L’environnement institutionnel

 

L’environnement institutionnel d’un marché est constitué de l’ensemble des institutions publiques, des lois et des réglementations dans lesquelles s’inscrivent les échanges, les relations entre les acteurs de ce marché.

 

Les lois et réglementations exercent des influences sur les acteurs du marché et sur leurs comportements[16].

 

Comme le notent Kotler & Dubois, du point de vue de leurs implications marketing, les réglementations les plus importantes sont celles qui réglementent la structure des marchés, celles qui protègent le consommateur et celles qui réglementent les actions des producteurs et distributeurs.

 

 

III – L’environnement démographique

L’environnement social

L’environnement économique

 

Plusieurs facteurs démographiques, économiques et sociaux vont intervenir sur le marché :  chômage, crises économiques, baisse de la natalité, etc…

 

 

 

IV – L’environnement culturel

 

Tout individu est influencé par un ensemble de traditions et de valeurs, de croyances, autant d’éléments qui constituent son environnement culturel.

 

Quelques tendances culturelles importantes sont à noter :  la recherche du plaisir  (hédonisme), le libéralisme des mœurs, l’écologie, la recherche de la sécurité matérielle, etc…

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

 

 

 

Introduction générale

 

Le comportement du consommateur et de l’acheteur se trouve au cœur de l’étude de la demande, notamment dès lors que sont considérés les produits et services de grande consommation par opposition aux produits et services industriels.

 

En premier lieu, on pourrait définir le comportement du consommateur comme  « le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce processus combinera des phases surtout cognitives et des phases d’action qui sont l’achat et la consommation proprement dite ».

 

Pour l’entreprise, l’étude de la demande ne se limite pas à l’observation des comportements mais englobe leurs explications, leur compréhension avec la finalité de parvenir à influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable. Tel est l’objet de très nombreuses recherches consacrées au comportement du consommateur. Elles cherchent à répertorier les principales variables qui expliquent les différences observées entre les comportements individuels.

 

Cette recherche des principales variables qui déterminent les comportements des consommateurs s’est traduite par l’élaboration progressive de modèles de comportements de consommateurs.

 

Selon Lilien & Kotler (1983), un modèle est  « la spécification d’un ensemble de variables et de leur interrelation, destinée à représenter un système ou un processus réel en intégralité ou en partie ».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Section 1 :

 

Un modèle de base de comportement

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


I – Les stimuli

 

Un stimulus peut être défini comme  « la convergence d’un besoin et d’un élément susceptible de le satisfaire ».

 

La perception par le consommateur d’un élément, d’une offre susceptible de constituer une réponse à un besoin non satisfait peut provenir de trois types de facteurs :

 

§         Les produits et leurs caractéristiques  (attributs) qu’ils soient physiques ou symboliques ;

§         Les communications interpersonnelles  (contacts avec d’autres, observation d’autres comportements, etc…) ;

§         Les communications commerciales  (publicités, argumentation du vendeur, etc…).

 

 

 

II – Les variables intervenantes et le processus de décision

 

A – Les quatre processus comportementaux de base

 

1.      Le processus de perception permet au consommateur, d’une part de prendre conscience de son environnement et, d’autre part, d’interpréter les informations reçues.

 

2.      Le processus de mémorisation qui est à l’origine du stockage et de l’utilisation des informations reçues par le consommateur.

 

3.      Le processus d’apprentissage permet au consommateur d’acquérir des expériences qui expliquent par exemple l’information des habitudes des consommateurs.

 

4.      Les autres processus de traitement de l’information interviennent dans la formation des attitudes du consommateur à l’égard des produits et services qui l’entourent.

 

 

Une attitude, concept central de l’étude de comportement du consommateur, peut être définie comme  « une orientation, une prédisposition globalement favorable ou pas à l’égard d’un produit ou d’un service ».

 

 

 

B – Les états internes du consommateur

 

Les motivations sont des  « états internes qui poussent l’individu vers un comportement, vers une action ». Elles sont très variées.