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| Figure 2 : à gauche les sources du stock
de produits qui passent par des filtres-règles (rules en anglais),
a droite les clients individuels ou agences de voyages qui
font des requêtes au système qui assemble en temps réels le
package selon la disponibilité, les règles propres aux produits,
les requêtes des clients, etc. |
Pour fonctionner, la base de donnée doit offrir un choix
large des produits de fournisseur pour ensuite faire les requêtes
informatiques, la comparaison automatique et l'assemblage du produit
en temps réel. Développés aux USA depuis
quelques années, ce genre de systèmes équipent
de grandes agences de voyages en ligne telles que Expedia ou Travelocity.
On peut noter la stratégie de ces grands acteurs qui ont
racheté les start-up informatiques qui avaient créé
les premiers systèmes de Dynamic Packaging.
La tendance est mondiale et ce genre de systèmes est utilisé
par de nombreux opérateurs. Ceux-ci génèrent
parfois une part importante de leur chiffre d'affaires voyage.
Selon Vic Darvey, de Online Travel Corporation, une des agences
en ligne leader en G.B (filiale de lastminute) : "As
pioneers of dynamic packaging in the UK, and with 35% of all bookings
at OTC being dynamically packaged this year, we have been lucky
enough to experience the benefits of this new technology before
most and we have high expectations for the future. There are two
clear benefits with dynamic packaging. Firstly, it offers the
customer a far wider choice of product, therefore increasing the
chance of a booking being made. Secondly, it delivers a margin
of between 15-18%, which in turn drives far greater profitability
than any other travel component".
Voyons maintenant les aspects pratiques de commercialisation
pour les producteurs hôteliers face à ce nouveau
genre de commercialisation.
Dynamic Packaging : Quelle solution pour
le producteur ?
Il est bon de rappeler quelques réalités à
prendre en compte. Le tourisme est une industrie qui opère
des chiffres d'affaires élevés mais avec des marges
faibles. Tout changement de procédé de distribution
qui fournit même de petites améliorations de rendement
aura un impact sur la rentabilité. (Source Gartner Group).
Les producteurs (avion, voiture, hôtel,…) veulent obtenir
un prix acceptable pour leur stock d'inventaire (rappelons qu'un
service ne ce stocke pas) mais ils veulent aussi s'assurer que
leur produit reste marqué et peut être spécifiquement
choisi par le client.
Le Dynamic Packaging peut-il être
une source d'amélioration et donc de rentabilité
?
Les solutions de Dynamic Packaging, si elles sont utilisées
à bon escient, offrent des possibilités intéressantes
de commander le mélange des associations de composantes
de marque (avion + hôtel + voiture) et de cacher des prix
bas. En effet on joue sur des combinaisons différentes
pour des moments particuliers. Au final, le processus est opaque
pour le consommateur, car il ne connaît à aucun moment
le prix de chaque composant du package dynamique. L'enjeu pour
le producteur se situe donc dans la négociation avec le
circuit de distribution qui utilise ce genre de technologie.
On peut imaginer un taux de distribution variable et un reversement
d'une partie de la marge réalisé par le distributeur.
En effet celui-ci obtient des marges importantes qui sont aussi
variables selon les composants assemblés, mais il faut
rester réaliste.
Comment intégrer ces systèmes
si l'on est un petit producteur ?
A ce jour, les moyens ne sont pas très nombreux. Vous
devez envoyer votre stock à des gros opérateurs
qui eux-même redistribuerons ce stock à un important
circuit de distribution qui utilise la technologie de Dynamic
Packaging. Mais rien n'est figé dans le monde des affaires,
et particulièrement dans le commerce électronique
du tourisme, première industrie mondiale sur Internet.
Déjà de grandes chaînes hôtelières
étrangères, pour préserver leur marge, dynamiser
leurs ventes et maîtriser leur circuit de distribution,
utilisent des systèmes de DP en location. La tendance ce
confirme en 2005 avec la forte volonté des chaînes
hôtelières de garder la maîtrise de leur commercialisation
électronique et de leur relation client.
La multiplication rapide des fournisseurs de ces technologies
est aussi un signe positif de l'ouverture de cette distribution
aux petits producteurs. L'avenir est sans doute au mode asp (location)
et au système financier intelligent de partage de marge
entre producteur et fournisseur de technologie. En attendant,
vous pouvez toujours faire un test de ces systèmes avec
les grandes agences de voyages en ligne suivantes :
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