Si votre objectif est de concevoir un service en ligne véritablement différenciant et d'accroître satisfaction client et ROI, inviter vos clients à participer à sa conception est la voie royale. Je vous propose ici un concentré d'efficacité des pratiques participatives en 3 étapes : observer, co-créer, tester.

Les informations recueillies au cours de chaque étape vous permettront non seulement de valider la pertinence de vos concepts, mais aussi de créer au sein de l’équipe projet une véritable cohésion autour de données factuelles : le feedback des clients finaux.
Ultime bénéfice et non des moindres, identifier et solutionner en amont les éléments clés de votre service vous permettra également d’éviter les coûts élevés des modifications post lancement.

• La première étape, " observer " s'intègre dans la phase d'étude de marché ou de définition des besoins suivant votre contexte. Ces données terrain apportent la dimension tangible du contexte d'utilisation des différents profils et contribuent à la sélection de pistes conceptuelles réalistes.
• " Co-créer " est a proprement parlé au cœur de la phase de conception : pistes conceptuelles, spécifications de premier niveau et maquettes sont élaborés ou validés par des clients-experts.
• " Tester " est partie intégrante de la phase de prototypage, dernière étape avant la production et le lancement. Les différents profils cibles évaluent les éléments clés du service dans le cadre de scénarios réalistes.

Prérequis, identifier les profils les plus représentatifs

La qualité des informations recueillies lors de chaque étape dépend étroitement des profils des participants. Identifier les profils les plus représentatifs est ainsi tout à fait crucial.
A titre de référence, voici des exemples de critères de recrutement appropriés aux deux grandes typologies de contexte : B2B et B2C.

Pour une application métier, recrutez les participants en fonction des métiers utilisant le service, de la répartition H/F, de la tranche d'âge et de l'ancienneté dans l'entreprise. On croisera ce premier jeu de critères avec le niveau d'expertise métier, le niveau de maîtrise de l'application utilisée, de l'informatique et d'Internet. Prenez également soin de recruter un profil " réfractaire ", le mécontent de service qui exprimera avec moins de réserve ce que tout le monde pense tout bas : une mine d'enseignement.

Dans un contexte e-commerce, média ou social, référez-vous à vos profils client et croisez également avec le niveau d'expertise informatique et internet. Sur la base de vos profils, sélectionnez des personnes qui utilisent aussi des services concurrents, un ex-client et l'équivalent de notre " réfractaire " dans ce cas, un non-client qui n'utilise pas du tout ce type de service. Une approche intéressante qu'utilise l'agence de design IDEO : recruter quelques adolescents (sous réserve du contexte de votre service). Leur esprit généralement plus ouvert que celui des adultes, leur capacité imaginative et leur curiosité, apportent des pistes innovantes pour identifier des usages différenciants.

Les éléments de l'expérience utilisateur, fil rouge de la conception

Les personnes auxquelles est destiné votre service, vos clients, vos collaborateurs évoluent dans un écosystème. Les interactions et les facteurs qui constituent cet écosystème définissent les éléments de l'expérience utilisateur. C'est en apportant une réponse appropriée à chacun de ces éléments qu'un service crée de la valeur pour les clients. Ces éléments se répartissent en trois thématiques illustrées sur la roue de l'expérience utilisateur :

• A. L'axe majeur des objectifs : les buts et motivations, ce que le service doit ultimement satisfaire.
  
• B. Le contexte d'utilisation : les activités (quoi, avec quoi) à accomplir pour atteindre les objectifs, les usages (comment, avec qui), les moments (quand), le lieu (où)
  
• C. Les réactions engendrées par les objectifs et le contexte : besoins, envies, émotions et attitudes.

Au cours des trois étapes, la roue de l'expérience utilisateur sert de matrice d'identification et de conception permettant de :
- Mettre en lumière les facteurs qui déterminent chaque élément, lors des observations
- Définir vos pistes conceptuelles et guider celles proposées par les participants au cours des ateliers de co-création
- Prioriser et mesurer les éléments à évaluer lors des séances de tests

1ère ETAPE : OBSERVER

Observer individuellement les utilisateurs dans leur écosystème est le meilleur moyen de s'immerger dans la réalité des usages et d'identifier des problématiques souvent insoupçonnées. En complément des données quanti, les observations permettent notamment de mettre en lumière l'influence du contexte et de clarifier en temps réel toutes les problématiques rencontrées.
Les informations recueillies vont constituer une base riche de feedback concret et contribuer ainsi à élaborer des pistes conceptuelles réalistes.
Dans le cadre d'une application métier, on s'apercevra que des mises à jour partielles et asynchrones sur le serveur central d'une multinationale, contraignent les collaborateurs à téléphoner à leurs confrères du siège de Londres pour obtenir l'information dont ils ont un besoin immédiat.
On mesurera facilement l'incidence de ce type de problématique sur les frais directs, l'efficience et le niveau de stress des collaborateurs du à la récurrence du problème.
Pour un site e-commerce, on réalisera que des clients cherchant à vérifier si le canapé de leur choix peut passer par la porte d'entrée, décident d'aller voir ailleurs, car l'information manque sur la fiche produit. Et que le service client perpétuellement occupé et la réponse par mail à la réactivité postale, ont également contribués à une perte sèche pour l'entreprise.

> En pratique
Concernant le recrutement, 2 à 3 personnes par type de profil cible constitue un bon échantillon. Prévoyez 1 heure environ par observation et des pauses de 30 minutes pour revoir vos notes et vous relaxez, observer professionnellement demande beaucoup de concentration.
En vous servant de la roue des éléments de l'expérience utilisateur, rédigez un guide d'observation en vue d'obtenir des réponses en regard de chaque élément. Afin de mettre rapidement à l'aise les participants, demander leurs de vous montrer leurs activités habituelles. Aborder les questions plus générales par la suite. Deux conseils de rigueur, vos questions doivent être ouvertes et sans induction, attendez que la personne ai fini son activité pour lui poser des questions, quitte à revenir sur des actions particulières afin de les clarifier.

2ème ETAPE : CO-CREER

Sur la base de critères de recrutement similaires à l'étape "observer", vous allez constituer un groupe de personnes expertes et passionnées. Le choix de ce type de profil, inspiré par l'approche des unfocus groups de Idéo (et oui encore), se justifie par le fait que, par opposition aux profils "courants", des personnes passionnées ont plus de capacité à générer des idées novatrices et que leur expertise du sujet garanti la crédibilité de leurs propositions.
L'enthousiasme de personnes passionnées par un domaine est une source quasie intarissable d'inspiration et de propositions qui aideront à affiner vos pistes conceptuelles. Dans les faits une séance de co-création permet de faire émerger ce qui motive réellement les personnes à utiliser tel service ou tel produit et aussi à mettre en lumière des usages détournés et personnalisés.

> En pratique
J'opère personnellement en trois temps. En premier lieu, les présentations individuelles des participants permettent d'identifier les profils en vue de constituer de petits groupes autonomes. Je propose ensuite à chaque groupe de définir des concepts qui selon eux amélioreraient la perception et l'usage du service. Pour ce faire, je leur demande de se référer à la roue de l'expérience utilisateur afin d'illustrer plus facilement leurs idées. Ceci permet également de disposer du même référent au cours de chaque étape.
Suite à cela, je propose une séance de brainstorming avec l'ensemble des participants, où toutes les idées sont comparées et évaluées en vue de sélectionner celles qui semblent les plus pertinentes.
Dans le contexte d'applications professionnelles ou de services complexes, il m'arrive d'utiliser des maquettes papier des écrans principaux du service, afin de donner une dimension concrète qui facilite le déroulement de la séance.
Huit à dix participants maximum et une séance d'une demie à une journée préférablement, constitue un bon contexte pour tirer le meilleur profit des séances de co-création.

3ème ETAPE : TESTER

L'objectif des tests est d'évaluer les éléments vitaux et spécifiques de votre service avant d'en lancer la production. Pour les personnes dubitatives quant à la validité des retours d'un échantillon restreint, je témoigne après plus de sept ans de pratique, que des remarques similaires émergent dès le deuxième ou troisième participant à un test.
Dès lors que les profils ont été sélectionnés avec soin, la qualité des informations recueillies est fiable. D'autre part, si les tests sont mis en place suite aux deux étapes précédentes, " observer " et " co-créer ", les modifications à a seront de faible amplitude, car les données essentielles auront été recueillies et intégrées.

Je recommande que les tests ne soient pas restreints aux seuls aspects ergonomiques, car comme la roue de l'expérience utilisateur l'illustre, d'autres facteurs déterminent la qualité perçue et la satisfaction client de tout type de service.

Dans ce sens, un test de l'expérience utilisateur, versus test utilisateur/d'utilisabilté, s'attachera à évaluer non seulement l'utilité, la facilité d'utilisation, le contexte et la perception, mais aussi sur la pertinence, la crédibilité, l'incidence des facteurs esthétiques (branding et aspects multimédia) et non des moindres, l'influence des émotions sur les usages et la perception.

> En pratique

Hormis la sélection des participants, le succès d'un test consiste à choisir judicieusement les éléments du service à évaluer et à proposer des activités réalistes à effectuer sur un prototype.

La sélection, ou priorisation des éléments à évaluer s'opère en fonction des critères suivants :

• - objectifs business ou opérationnels du service
  
• - activités clés d'un point de vue utilisateur
  
• - fréquence d'usage
  
• - moments, éléments critiques ou sujets à erreur
  
• - éléments nouveaux ou uniques du service

Une fois les éléments priorisés, des activités réalistes peuvent être facilement définies en s'appuyant sur les informations recueillies lors de la 1ère étape " observer ". Les observations permettent également de créer des points de comparaison visant à mesurer les améliorations apportées, en termes de simplification et de temps passé par exemple. Concernant le nombre de participants il peut varier de 8 à 12, à raison de 2 à 3 personnes par type de profil. Le choix des participants est basé sur l'échantillon des personnes observées lors de la première étape et inclura 1 participant expert par type de profil. Comptez de 1h à 1h30 part test, suivant le nombre d'éléments à évaluer et la personnalité des participants. Pour l'élaboration du guide d'entretien et de la facilitation des tests, les mêmes conseils que ceux mentionnés pour les observations s'appliquent. On préféra un test in situ, afin de prendre à nouveau la mesure de l'influence du contexte ; à défaut un bureau tiendra lieu de laboratoire de test à des coûts moindres. Utiliser un logiciel de type Morae, permettant l'enregistrement de l'écran ainsi que la voix et le visage du participant via une webcam, représente un plus mais n'est pas indispensable.

Une approche réaliste, des bénéfices concrets

Les services véritablement innovants ne sont pas le résultat d'un copier-coller vaguement amélioré du modèle concurrent ou encore de la seule conformité aux meilleurs pratiques. S'assurer avant son lancement, qu'un service est en accord parfait avec les personnes auxquelles il est destiné, est la voie de la sagesse et du succès. En identifiant aux moments clé, les facteurs qui contribuent à définir une expérience utilisateur de qualité, chacune des 3 étapes " observer ", " co-créer " et " tester ", garantit de créer de la valeur pour les clients et de maximiser votre ROI. Si votre désir est de créer une rupture positive dans votre secteur ou de rendre vos collaborateurs plus efficients, invitez-les à participer à la conception de votre service, après tout c'est eux qui l'utiliseront, un peu, beaucoup, à la folie ou...

Pour aller plus loin

	"Observing the user experience", a practitioner's guide to user research, par Mike Kuniavsky de l'agence Adaptative Path.
	"The ten faces of innovation", par Tom Kelley, de l'agence Ideo
A propos de Jean-François Dubos Consultant en expérience utilisateur, Jean-François Dubos exerce son activité dans les TIC depuis 1992. Dans le cadre d'Ergonomica, il accompagne grands comptes et agences dans la conception, l'ergonomie et le design de services et d'applications Web.