L’appropriation très rapide des nouvelles technologies par le monde des études est un fait incontestable : poste, téléphonie et Internet ont succédé et complété le traditionnel face à face. Le canal Internet est néanmoins le seul à avoir réuni les avantages de toutes les précédentes générations et à offrir au monde des études, de nouvelles fonctionnalités, de nouveaux marchés, de nouveaux répondants

PARTIE N° 1 : Historique  - Gallup le père des sondages, donne ses lettres de noblesses au secteur des études

Comment pourrions-nous écrire un dossier sur les enquêtes sans évoquer Gallup ? Au milieu des années 1930, ce dernier bouleversa le monde des études, en le faisant évoluer d’une approche « observatoire », « flair » vers un dispositif neutre et objectif d’observation. Gallup va donner aux sondages l’occasion de construire le mythe de leur efficacité en prédisant avec succès l’élection en 1936 de Roosevelt, malgré l’avis contraire de Literary Digest, à l’époque, le spécialiste des pronostics politiques. Le docteur Gallup rattache ainsi le monde des études à la science, aux mathématiques et plus précisément aux statistiques. Les sondages seront désormais la voix du peuple et cette dernière ne se remet pas en question sa valeur réside effectivement dans une vérification a posteriori toujours possible. Cette crédibilité des sondages va profiter, par ricochet, au monde du marketing et des études de marché en lui conférant le pouvoir de lancer ou non un nouveau produit, un nouveau service ... La chaîne de la légitimité entre les universitaires, les politiques et les marketeurs est désormais établie.

Quatre générations pour administrer une enquête

Depuis son origine, le monde des études a vu se succéder quatre grandes générations de moyens d’administration :

• le face à face
• le postal
• le téléphone
• l’Internet

Chacun offre des avantages incontestables mais le couplage de ces différents moyens représente un facteur clé de succès et l’avenir du monde des études.

Malgré des périodes de création fort éloignées, l’Internet et le postal partagent le même mode de recueil : « l’auto-administré ». Ils ne nécessitent effectivement aucun intervenant extérieur pour remplir l’enquête. Ils obéissent d’ailleurs à des règles précises sur la construction de l’enquête : un fil directeur tout du long, des aides pour répondre aux questions, des mots simples, un langage abscons à proscrire sauf dans le cas d’enquêtes d’experts. Telles sont les recommandations de base, si vous souhaitez maximiser les taux de réponses de vos enquêtes.

Avantages et inconvénients des différents moyens d’administration

On ne saurait être exhaustif vis-à-vis des avantages et des inconvénients de chacun de ces moyens d’administration (cf. tableau synthétique ci-après). Notons simplement qu’au final, le commanditaire de l’étude reste toujours le seul juge du choix du moyen d’administration en fonction des objectifs indiqués dans son "brief" (cahier des charges).

Le coût et la rapidité, éléments les plus souvent cités pour mettre en avant les enquêtes en ligne, ne sont néanmoins pas les seuls paramètres à prendre en compte. L’enquête sur Internet présente de nouveaux avantages spécifiques : l’interactivité du questionnaire, la facilité de mettre en place des baromètres ...

Internet quels changements pour les études ?

Représentativité et fiabilité

Le débat des études sur Internet avait été initialement placé sur les questions de la représentativité des échantillons et de la fiabilité des résultats. Hormis la population des seniors dont le manque de représentativité est encore présent, le développement du haut débit en France et dans l’ensemble des pays industrialisés, laisse espérer des prévisions de développement au beau fixe dans le secteur des enquêtes en ligne. Aux USA plus d’un quart des études sont désormais faites en ligne. Si la France a accusé un certain retard, fin 2004, le pourcentage des études en ligne représentait alors environ 5% du marché, les 18 derniers mois ont connu une forte progression. Les statistiques du prochain salon des études, courant novembre 2006, sont donc très attendues pour confirmer par des chiffres ce nouveau contexte.

Pour sa part, la fiabilité a été maintes fois prouvée par les grands cabinets d’études américains. En 2005, AC-Nielsen, a ainsi mené une enquête d’usages et d’attitudes sur des échantillons similaires, utilisant chacun un mode d’administration différent : le téléphone et l’Internet. En conclusion, des résultats quasiment équivalents sur les deux échantillons ont été constatés. Fait à signaler doublement, cette caractéristique est déjà rare même sur une enquête téléphonique identique menée auprès de deux échantillons.

Internet: un média avec un répondant inscrit dans la culture de l’écrit

Internet change le mode des études, au niveau des fonctionnalités, des clients et des répondants. La responsabilité du questionnaire se trouve alors transférée de l’enquêteur vers l’enquêté.

Les modalités de gestion et d’interrogation sont grandement simplifiées. La centralisation du moteur d’enquêtes sur un serveur web facilite effectivement le suivi régulier des retours et offre un accès sécurisé en temps réel depuis n’importe quel poste, 24h/24h et 7j/7j. Les enquêtes en ligne présentent aussi la spécificité d’interroger facilement, de façon récurrente et de segmenter de manière plus précise. L’un des moyens de promotion, l’adresse email, est d’ailleurs idéale pour établir des contacts successifs. On commence ainsi par une première enquête de « débroussaillage » fondée sur des questions qualifiantes pour ensuite administrer une série d’enquêtes aux répondants qualifiés précédemment.

Les retours en provenance des USA soulignent une très bonne qualité au niveau des questions ouvertes ou des verbatims associés. L’Internet est effectivement un média intrinsèquement relationnel, interactif, c’est un espace naturel d’expression. L’usage du courrier électronique, les forums, les blogs, la messagerie instantanée ont remis au goût du jour l’écrit, les internautes sont désormais habitués à s’exprimer. La confidentialité des réponses et l’anonymat des répondants renforcent encore plus significativement cette qualité de réponses.

La convergence du qualitatif et du quantitatif

La distinction entre le qualitatif et le quantitatif n’est pas d’origine méthodologique mais est uniquement imputable aux problèmes du temps de traitement et de complexité des questions ouvertes lorsque l’informatique n’existait pas encore. Aucune autre raison ne corrobore cet état de fait.

En 2006, cette différence n’a plus de raison d’être. Les techniques d’analyses lexicales permettent d’automatiser le traitement des questions ouvertes, la convergence quantitative et qualitative au sein d’une même enquête ne connaît désormais plus aucun obstacle.

Un avantage financier majeur des enquêtes en ligne réside dans l’acquisition à un coût marginal quasiment nul d’un nouveau répondant. Les enquêtes sur Internet de par la qualité des réponses aux questions ouvertes et le coût nul ou quasiment nul d’un nouveau répondant représentent une des pierres fondatrices de la convergence entre le qualitatif et le quantitatif. A l’ère des technologies de l’information et de la communication, l’opposition entre le qualitatif et le quantitatif ne semble plus très pertinente.