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Depuis 6 ans (1995) que les entreprises
françaises ont découvert l’Internet
et l’Intranet, les réseaux maillés
ont donné lieu aux fantasmes les plus
délirants, comme il est d’usage lorsque
nos sociétés sont confrontées
à des choses nouvelles. Fantasmes de
positivisme tendant à montrer que les
hommes pourraient être reliés
virtuellement jusqu’à masquer les réalités
de la vie quotidienne ; ou élucubrations
négatives basées sur la prédiction
de la disparition de la communication réelle
entre les hommes, remplacée par le
dialogue entre machines. Dans les deux cas,
l’idéalisation comme la diabolisation
ont caché la réalité
de l’importance de l’Internet et de l’Intranet
comme véhicule de communication et
de commerce, au profit d’une vision de cet
outil comme une fin en soi (or, c’est certain,
le média ne remplace jamais le contenu).
Les regarder ainsi nous permet de dresser
un bilan plus en nuances de l’intrusion de
ces technologies dans notre vie professionnelle
quotidienne.
La
communication transversale…
ne se décrète pas. On ne force
pas une organisation humaine de façon
directive et descendante à partager
des informations, à coopérer,
à travailler en équipe. Les
années 90 n’ont pas seulement annoncé
l’ère du ‘tout communication’. Elles
ont également donné naissance
à la coopétition, cette pratique
qui oblige des personnes d’objectifs différents
(projets concurrents, services concurrents,
offres concurrentes, … à l’intérieur
d’une même entreprise) à travailler
ensemble ou tout au moins à en donner
l’impression. Les Intranets sont donc souvent
transformés en alibis de communication
(un espace collaboratif est créé
et l’on croit que les employés, les
cadres, vont naturellement partager leurs
ressources). Or, l’expérience montre
l’échec de ces partages d’information
lorsqu’ils dépendent exclusivement
du bon vouloir des employés et notamment
lorsqu’ils sont propres à faire perdre
du pouvoir à celui qui en donne. Pour
une entreprise de conseil par exemple, partager
des propositions ayant réussi est un
but absolu. Pour le consultant, cela peut
être perçu dans certains cas
comme une perte de pouvoir qui le rend plus
vulnérable car ce partage va probablement
lui générer de la concurrence.
L’Intranet a permis techniquement de partager
des informations plus librement, mais ce n’est
pas suffisant pour répandre l’altruisme.
Le partage de connaissances est en fait plus
efficace lorsque le « donneur »
d’informations en est aussi le bénéficiaire
(c’est notamment ce que développe Seth
Godin dans the Idea Virus ; voir _repository/ideavirus.pdf.
Le fait même de répandre de l’information
(par exemple un rapport, ou une information
glanée sur le Net ou dans la presse)
va valoriser le « partageur » d’informations
qui y trouvera autant son compte que le « receveur ».
C’est là le meilleur cas de « knowledge
management » qui existe ; le knowledge
management (KM) est un terme impropre d’ailleurs,
car on gère ou dirige malaisément
le savoir. Au mieux on le couve, on le canalise,
on le valorise ou on l’exploite. Cette pratique
spontanée est paradoxalement assez
répandue dans les entreprises. Le Web
(interne et externe) a clairement facilité/accéléré
ce phénomène et tout le monde
y est gagnant. Mais il est rare que cette
information circule aussi bien dans le cadre
de projets de KM très structurés.
Au contraire même, car l’information
circule librement à partir du moment
où l’initiative personnelle s’installe.
La communication transversale ne se décrète
donc pas, elle s’impose par la base. C’est
là l’apport principal de l’introduction
du Web dans les entreprises. Naturellement
la plupart des managers traditionalistes sont
réticents face à l’explosion
de la communication libre au sein de l’entreprise
– par exemple – d’Intranets sauvages. Seuls
ceux qui comprennent le phénomène
le favorisent pour mieux en tirer les bénéfices,
en valorisant les intrapreneurs qui sont à
l’origine de l’initiative au sein de l’entreprise.
Le
Web (Internet) a par ailleurs donné
à toute une frange de la population
…
de l’entreprise, la possibilité de
s’imposer sur le terrain de la communication.
Or, les habituels défenseurs de l’image
de l’entreprise à l’extérieur
(les services de la communication eux-mêmes)
sont parfois exclus des initiatives Web qui
éclosent autour d’eux de façon
– souvent – anarchique même si elle
est créative. Soit qu’ils maîtrisent
mal les principes de communication particuliers
et mouvants du média Web, soit qu’ils
se sentent dépassés par le dynamisme
des initiatives individuelles dans tel ou
tel département. Il s’ensuit des batailles
internes parfois féroces entre services
en vue d’assumer la responsabilité
des contenus et des mises à jour, d’autre
part des négociations avec les services
de communication sur le sujet de l’aspect
graphique du site Internet et Intranet. C’est
là, après les batailles internes
en vue de l’appropriation du projet Web, le
deuxième écueil propre à
faire échouer les initiatives d’entreprise
sur l’Internet, car le débat s’installe
ainsi sur le plan purement formel, et qui
plus est, rarement sur des bases solides de
conception Web. Le Web est objet de pouvoir
et donc source de conflits, mieux vaut le
savoir, et il faut travailler pour que les
points de vue viennent s’enrichir mutuellement
et non qu’ils s’affrontent de manière
antagonique et stérile.
Tant
d’énergie est dépensée
à l’intérieur des entreprises
…
autour de l’appropriation de nouveaux véhicules
de communication que l’essentiel en vient
souvent à échapper à
l’ensemble des protagonistes. Tout d’abord
que les projets Web sont obligatoirement des
projets à mener en équipe. Ensuite
que les « chartes graphiques » pour
nécessaires qu’elles soient ne remplacent
pas le contenu. Le Web ayant en outre ceci
de différent du papier (la fameuse
plaquette produit que personne ne lit) qu’il
est interactif, c’est-à-dire qu’il
permet d’instaurer un dialogue entre le client,
le fournisseur ou le futur employé,…
et l’entreprise, et que ce dialogue peut être
rapide, direct et efficace. L’interactivité
ne réside pas - malgré les préjugés
tenaces - dans les animations flash de la
page d’accueil.
C’est
cette interactivité …
qui nous amène à rejoindre
les deux sujets de la communication vers l’interne
et vers l’externe. Car si tant d’énergie
doit être dépensée pour
amener du contenu vers l’extérieur
de l’entreprise, comment justifier qu’il soit
plus important que cette énergie soit
utilisée à des fins internes ?
L’Intranet d’entreprise prend toute sa dimension
quand l’information mise en ligne pour des
clients, des fournisseurs, des partenaires,
investisseurs, candidats,… en constituent
le fondement. Ainsi avons-nous décidé
de baser toutes nos informations produit chez
France Télécom UA STI sur des
informations clients. Ce sont ces informations
utiles au client qui constituent l’essentiel
du corpus de l’Intranet, lui-même alimenté
par le site Internet principal (viasolutions.com).
L’Intranet vient ensuite s’enrichir de données
propres au personnel mais il est avant tout
un référentiel pour les documentations
clients et donc un passage obligé pour
remplir notre mission principale qui est de
servir ces clients et qui implique de fournir
à la force de vente tous les éléments
propres à atteindre cet objectif. C'est
ainsi une garantie de son utilisation et de
son utilité.
De
même, sur le plan d’un groupe aussi
important…
que France Télécom l’Intranet
est devenu un outil fondamental, surtout comme
dans le cas de l’Arianet, la cellule de veille
du groupe, il fournit des informations marché
utiles aux managers et aux chefs de produits.
Là encore, c’est l’information externe
(partagée avec les fournisseurs de
contenu que sont les principaux instituts
de marketing du monde de l’informatique et
de l’Internet) qui enrichit l’entreprise en
injectant une information utile, propre à
l’action.
Les deux cas précités tendent
à montrer que la communication interne
est rendue plus percutante, plus utile lorsqu’elle
est enrichie d’informations venant de ou destinée
à l’extérieur de l’entreprise.
si
l'Internet apporte cet élément
de fraîcheur…
fondamental à la communication interne
en la rendant perméable à ce
qui se passe à l’extérieur de
l’entreprise, il ne faudrait pas se cacher
la réalité de l’Internet dans
les grandes entreprises française à
l’aube du troisième millénaire.
Il est en effet regrettable de voir combien
la grande majorité des grandes entreprises
françaises (nous mettrons ici volontairement
à part celles qui appartiennent au
secteur de l’informatique et de la télécommunication)
ont abordé l’Internet par son côté
le plus sombre qu’est la sécurité.
Trop souvent, l’accès à Internet
est restreint, voire confiné à
quelques postes en libre service. La navigation
sur l’Internet dans beaucoup de nos grands
groupes s’apparente souvent à un parcours
du combattant qui pose d’énormes problèmes
techniques au déploiement des services
sur Internet en entreprise. Lancer un service
Web auprès des abonnés de Wanadoo
en France est finalement plus aisé
que de travailler avec un public de grandes
entreprises. C’est ce que nous avons pu constater
en lançant le service de télécopie
par Internet « Faxfacile.com » qui
a drainé rapidement un flux important
d’Internautes (plus de 30000 clients en 9
mois, et près de 400000 utilisateurs
par an en début de vie) car son accès
au travers de Wanadoo est réellement
universel et ne pose pas de problèmes
techniques préalables. Dans le monde
de l’entreprise, il faudra s’entourer de précautions
techniques préalables quant à
la capacité du client mais aussi des
clients du client (dans le cadre d’un outil
de collaboration par exemple) à consulter
librement et sans contrainte cet outil, sans
que son utilisation ne génère
des coûts insensés en terme de
support client.
Enfin
et surtout, il faut noter l’indéniable
abus d’utilisation de l’Internet…
à des fins personnelles par beaucoup
au sein des entreprises. Dans une grande entreprise
informatique en Grande Bretagne, dès
1996, on notait que 50% de la bande passante
dédiée à Internet était
utilisée à des fins personnelles
(sites X, achats en ligne, recrutement, sites
grand-public non professionnels,…). Même
constatation dans un grand institut de recherche
français l’an dernier. (même
proportion). L’avènement du multimédia
et notamment du streaming audio (via les radios
en ligne qui sont très consommatrices
de trafic) oblige aujourd’hui certaines entreprises
à limiter l’usage de tels outils. On
garde même en mémoire des cas
de jurisprudence récents en Grande
Bretagne qui ont ouvert des débats
sur la liberté d’expression et ses
limites. C’est là un frein indéniable
pour tous ceux qui cherchent à déployer
dans le cadre professionnel les techniques
de retransmission de son et d’images.
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