|
Aujourd'hui, les entreprises se préoccupent
de plus en plus de la fidélisation de
leur clientèle. Les systèmes de
Gestion de la Relation Client sont alors perçus
comme un nouvel outil indispensable à
l'établissement d'une véritable
relation personnalisée avec chacun des
clients de l'entreprise, quel que soit le canal
de communication utilisé.
Dans ce contexte, il est important de savoir
si cet outil est vraiment rentable. En effet,
la plupart des entreprises mettent en place
des projets de GRC colossaux, avant tout parce
qu'ils présentent un argument concurrentiel
incontestable. Mais la plupart d'entre-elles
ne savent toujours mesurer précisément
le retour sur investissement.
Le terme de la Gestion de la Relation Client
ou de marketing "One to one" apparaît
en France en 1997. Mais le concept est né
au début des années 1990, pour
pallier les insuffisances du marketing de
masse qui avait rendu le client plus volatil,
plus sollicité, et plus exigeant.
Ce nouveau marketing consiste à ne
plus considérer le consommateur comme
un élément passif. Il vise à
adopter une approche interactive entre le
vendeur et l'acheteur. Grâce à
cette nouvelle méthode, l'entreprise
peut tisser des liens plus durables avec ses
clients. Elle peut les cibler, les fidéliser
et personnaliser son offre avec sa politique
de relation continue. Elle montre ainsi que
la marque s'intéresse à la personne
dans sa totalité, et non pas seulement
à la rentabilité du consommateur.
L'individu est alors au cœur de la stratégie
de l'entreprise.
L'efficacité du marketing one to one
tient dans l'adhésion des personnes
elles-mêmes, et dans la constance du
dialogue établi entre l'entreprise
et son client. En adoptant une stratégie
de GRC, l'entreprise va chercher à
connaître les besoins individuels de
chaque client, c'est-à-dire ceux qu'il
ne partage pas avec les autres. En d'autres
termes, les systèmes de gestion de
la relation client permettent d'identifier,
de retenir et de valoriser les clients les
plus profitables, voire d'en conquérir
de nouveaux.
Les entreprises s'en servent principalement
pour effectuer les suivis de commandes, pour
recueillir des informations socio-démographiques
sur leurs clients, pour faire du marketing
direct ou encore des sondages. Ces données
sont essentielles pour évaluer le potentiel
et les besoins propres à chaque client.
Par exemple, un fleuriste peut vous appeler
pour vous signaler l'anniversaire d'un proche,
car il sait que l'an dernier, vous aviez commandé
un bouquet pour cette même personne.
On associe souvent la GRC et Internet, car
ce média est parfois d'une aide précieuse.
Internet est un canal interactif et immédiat,
qui permet de dialoguer avec les clients et
de répondre à leurs besoins
de manière personnalisée. L'avantage
de cet outil dans la mise en place d'une stratégie
de one to one est son coût plus faible,
sa rapidité et sa facilité d'usage.
Mais ces outils ne sont pas forcement liés
et l'on peut faire de la Gestion de la Relation
Client sans Internet. Par contre, la mise
en place d'un système de GRC est plus
délicate dans le monde off-line. En
effet, dans ce monde, le traitement de l'information
est bien plus difficile à automatiser
et les coûts de gestion sont largement
supérieurs. Ainsi, mis à part
les banques et les vépécistes,
qui ont l'avantage de posséder des
bases de données suffisamment riches
et facilement exploitables, peu de projets
ont remporté le succès économique
escompté.
Les systèmes de Gestion de la Relation
Client ne sont pourtant pas nécessairement
coûteux. Une simple base de données
Excel ou Access peut très bien servir
d'outil de GRC. La clé de la réussite
ne réside pas dans la technologie,
mais plutôt dans la volonté de
l'organisation de mieux utiliser les informations
dont elle dispose.
Globalement le modèle économique
d'une stratégie GRC se définit
sur le long terme et s'évalue dans
la durée. Les gains commerciaux varient
d'un secteur à l'autre, mais on retiendra
que l'on peut espérer jusqu'à
20% de développement des ventes et
d'accroissement de la profitabilité,
ainsi qu'une augmentation de 20 à 40%
de la productivité.
Toutefois, l'implantation d'un système
de GRC ne modifie pas la culture d'une entreprise.
Dans de trop nombreuses sociétés,
les employés ne sont pas habitués
à partager les informations. Le fait
de détenir de l'information représente
même parfois une forme de pouvoir. Dans
ce cas, même le plus puissant des systèmes
de GRC ne sera pas efficace.
À l'inverse, d'autres entreprises
ont toujours pris soin de faire circuler et
d'exploiter les informations au maximum. La
GRC n'est alors qu'un moyen de formaliser
et de rationaliser des pratiques déjà
bien ancrées. Elle leur fournit aussi
tous les moyens et les outils pour décupler
l'efficacité de leurs méthodes.
On réalise ainsi que contrairement
à ce que l'on croyait il y a une vingtaine
d'années, le pouvoir de l'information
ne repose pas dans sa possession, mais dans
l'art de la partager.
|
