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Le fil directeur est l’usage et le
rappel de quelques notions simples issues de trois théories scientifiques
majeurs nous permettant par transfert métaphorique d’envisager
le client multidimensionnel autrement.
Mots clés :
Marketing, études, complexité, comportements,
postmodernité, théorie quantique, théorie du chaos, théorie des
catastrophes, connaissance client, crm, relation client.
Sommaire
- Introduction : du sens de la métaphore
- Le chaos qui met k.o.
- Le cantique du quantique
- Théorie des catastrophes : La rupture à consommer
- Perspectives
I-Introduction : du sens de la métaphore
Pensée complexe, transversalités,
approche organique et cellulaire des organisations et des processus,
postmodernité…, sont les constituants d’une « épistémè » qui peut
nous éclairer sur les changements de paradigmes qu’appelle la
navigation en environnement incertain. Pour les boussoles de l’entreprise
(décideurs, prospectivistes, Responsables d’études…) ces approches
a priori plus « spirituelles » qu’applicatives peuvent être des
aides à la réflexion, à la distanciation parfois, des amortisseurs
de rupture, des catalyseurs d’anticipation. L’ hyper-information,
l’interactivité, le changement permanent au sein des structures,
des processus, des acteurs, des rapports à l’autre et au monde
rappellent, nous semble-t-il, l’impérieuse nécessité de faire
émerger du sens, de l’intelligence, de l’audace dans nos analyses,
nos recommandations, nos actions, en un mot : nos pratiques.
La Métaphore - une sorte
de « benchmarking » qui s’écoute rai(ré)sonner) inspirée
des théories scientifiques peut-être une aide riche d’enseignements
pour « penser la pensée complexe », sortir des raisonnements
binaires et linéaires et peut-être aussi d’un certain déterminisme
parfois obtus car dogmatique :
il s’agit de donner et se donner matière à penser.
Comprendre les contours, cerner les
images projetées, pour établir des parallèles entre les représentations
propre à des univers « à priori » différents (imaginaire
de l’homme de sciences / imaginaire de l’homme de marketing)
me paraît fructueux.
Évidemment il
ne s’agit pas d’en user avec excès, ni d’en tirer des conclusions
hâtives et définitives. En nous limitant aux domaines des études
marketing et de la connaissance client qui sont les nôtres, nous
prendrons trois exemples partiels, théorie du chaos, physique
quantique et théorie des catastrophes, qui d’ailleurs se rejoignent
sur certains points de l’Exercice métaphorique.
Au final ce rapide balayage nous amènera
à relativiser certains discours et pratiques dans le domaine de
la connaissance client et à tenter de les re-situer dans la perspective
plus globale de la post-modernité dont les contenus et les contours
influent sur les perceptions, les comportements et leur mesure.
II.
Le chaos qui met K.O.
Un système chaotique
est un système complexe, fonction de multiples paramètres et dont
la singularité est d’être très sensible aux conditions initiales
de sa gestation ou de son expression. La sensibilité critique
aux conditions initiales
Une cause très petite,
imperceptible, une sensibilité aux conditions initiales (perturbations,
variation infime d’un paramètre) peut perturber, voire sur-amplifier
un phénomène et le modifier complètement.
L’image poétique, vulgarisatrice
et largement médiatisée de « l’effet papillon » nous vient dès
lors, à l’esprit. Dans le domaine du marketing et des études on
peut aisément appliquer ce regard métaphorique. En effet du côté
de celui qui mesure ou participe à la mesure (l’observateur,
Responsable d’études, enquêteur) d’un phénomène, d’un comportement,
il existe des risques de biais que les spécialistes connaissent
bien et que nous ne détaillerons pas ici. [NDLR :
voir notre article sur les biais de questionnement pour une description
par l'exemple]
Ces biais potentiels sont susceptibles
comme par réaction en chaîne de limiter la validité interne d’une
étude (effet de halo, effet d’ordre, effet de contamination…induit
par les questionnaires par exemple). De plus, les conditions de
l’étude, la disposition d’esprit et d’expression de celui
qui questionne et du répondant au moment de la rencontre, de l’interaction
(humaine ou artificielle via les technologies), influence inexorablement
même subrepticement, l’orientation de la mesure à toutes les phases
(collecte, traitement, analyse, résultats).
C’est donc le « subrepticement »,
l’imprévu, le non maîtrisé ou non maîtrisable, qui
peut tout changer et qui s’apparente à la condition initiale de
l’effet papillon. Un effet qui peut mettre K.O. (par le chaos)
la moindre prévision.
Maintenant du côté de l’observé, outre
les effets précités, on peut facilement envisager
des « effets papillons » dans des situations courantes de relations,
de fréquentations, de consommations, de transactions, générant
par exemple des effets d’expériences, de perceptions positives
ou négatives (polarités) et donc des réactions idoines (mauvaise
image perçue entraînant zapping, infidélité…). Ces réactions
peuvent être (sur)-amplifiées selon la qualité de l’interaction
vécue (qualité de la relation avec un vendeur, une hot line ou
tout autre service prétendant être orienté client…).
Cette première analogie nous rappelle
combien l’individu ou groupe d’individus (segments) que l’on étiquette
par réductionnisme, sous le vocable de « consommateurs », « clients »,
« internautes », « mobinautes »…est avant tout un système dynamique,
multiple, changeant, imprévisible, en interaction constante, qui
façonne le monde et est façonné par lui en retour. L’homo sapiens
est à la fois sapiens, oeconomicus, ludens (joueur), reticulus
(réseau, relation), zappens (volatile). La mesure de la sensibilité
du client, son état, sa « vibration » que nous désignons par comportements,
attitudes…est bien fonction de la sensibilité de la mesure.
III-Le
cantique du quantique
La métaphore inspirée de la physique
quantique nous paraît aussi intéressante que la précédente pour
rappeler la difficulté à saisir l’individu « conso-acteur ». L’approche
situationniste (moments, temps de vie et de consommation par exemple)
permet déjà de sortir de la vision statique et réductrice de l’individu
socio-démographiquement défini, vision souvent encore utilisée
comme unique donnée de connaissance par nombre de « Marketers »,
de Responsables d’études et d’Analystes de Bases de Données.
Il est bien évident que la logique
économique intervient (rentabilité / coûts d’étude) dans la dualité
quantitative / qualitative.
Physique
quantique et connaissance client
Les échanges d’énergie entre lumière
et matière ne sont possible que par paquets discontinus, appelés :
quanta)
En général la connaissance clients
(profils, comportements….) n’est possible que par un processus
du type collecte, traitement, analyse. Une mise en relation minimale
directe ou indirecte est nécessaire, entre l’observateur et l’observé.
Elle correspond, soit à l’énergie engagée pour créer la rencontre
entre le Chargé d’études et les individus étudiés qui vont révéler
leur « vérité » perçue / vécue, soit à l’énergie investie
entre individu et émetteur d’origine (entreprise commanditaire
de l’étude par exemple).
Cette relation existe par les échanges,
les flux relationnels, transactionnels, informationnels entre
l’entreprise, la marque, le site Web…qui donnent matière et raison
d’être à l’étude. Dans le cas présent, c’est le caractère discontinu
de ces « paquets relationnels » qui fonde la métaphore.
Puisque il est matériellement impossible
d’effectuer une mesure réelle et permanente si ce n’est à l’instant
t (éventuellement renouvelée aux instants t+n, cf. panels…) de
ce qu’est le client dans toutes ses dimensions intéressant le
marketing (comportements, attitudes, opinions, relations, réseaux…)
on est obligé de le figer dans l’instant de la mesure, avec la
simplification, la réduction que cela impose.
La
dualité onde-particule
La physique classique considère
d’un côté les ondes de l’autre les corpuscules (images des billes
pour les particules), la physique quantique conçoit la co-existence
onde / corpuscules (logique du ET).
On rejoint ici le point précédent
en l’approfondissant en effet, chaque individu est porteur à un
moment donnée (t) de ce que je qualifierai de spectre identitaire
et comportementale, à savoir un ensemble de données lié à :
- son profil socio-démographique,
- ses attitudes, opinions, motivations, perceptions…relatives
aux marques, entreprises, produits/services, etc.,
- ses comportements d’achats, ré-achats , fidélité, infidélité,
- ses moments de vie et ses contextes de consommation…
Ce spectre est naturellement très
mouvant, même si le profil classique (socio-démographique) est
relativement statique à moyen et long terme. Tout ce qui relève
de la perception et donc du rendu de cette perception est très
instable et changeant parfois à très court terme (on retrouve
l’ « effet papillon » potentiel cité plus haut).
Par analogie avec l’espace quantique,
l’individu se retrouverait donc dans un espace flou et probabiliste,
sorte de plasma, appréhendable sur certaines singularités à un
certain moment (les données classiques à l’instant de la mesure
du chargé d’études) mais insaisissable dans sa totalité,
son « énergie », sa « fréquence » réelle.
Il n’est rien
de plus constant que le changement
Les comportements individuels sont aussi sujets à interrogations pour l’analyse,
du fait :
- du caractère parfois simultané, superposé des comportements
selon une logique du ET par opposition au OU binaire.
- une tendance au paradoxe dont s’accommode très bien notre
sujet et que l’on peut trouver par exemple dans les différences
constatées entre le déclaratif (dans une enquête, un questionnaire
auto-administré) et le constaté (actions réelles).
Hors aujourd’hui toute la difficulté
n’est-elle pas d’appréhender le sujet dans sa complexité, son
caractère multidimensionnel.
A l’instar d’une particule qui change
de niveau d’énergie (superposition dynamique de mouvements potentiels)
le consommateur saute donc d’un espace à un autre (espace de
choix, d’offres, d’attitudes, de transactions, de fréquentations,
d’achats…) qui s’exprime notamment par des comportements d’abandon,
d’infidélité, de zapping…qu’essaient justement d’endiguer les
acteurs marketing.
Qu’il soit prospect, client fidèle
ou occasionnel, notre client est avant tout humain, il attend
donc en retour des offres, des messages, des discours de marques
qui parlent à toutes ses dimensions (statut, moments, perceptions…).
Il nous faut peut-être passer de l’USP
(Unique Selling Proposition) des publicitaires à la MSP (« Multi-selling
proposition), capable de faire du « selling » en « global », « cross »,
« up » et pourquoi pas « down » si cela correspond
à l’attente « justement » dimensionnée du client.
La
non séparabilité
Deux particules émises dans deux
directions opposées et quel que soit leur distance demeurent en
corrélation à travers l’espace temps comme si elles demeuraient
indissociable, jumelle malgré la distance (cf. Einstein, Podolky,
Rosen puis Alain Aspect).
Appliqué à notre sujet ce principe
pourrait correspondre à un effet d‘histoire.
En effet un individu (prospect, client)
qui a interagit (relation, transaction) dans le passé avec un
émetteur (entreprise, marque, produit, service) forme un tout
inséparable, c’est la vision expérientielle de la relation.
Il est amusant de penser que si la
non séparabilité s’appliquait réellement aux êtres humains qui
sont constitués de particules, cela signifierait que nous pourrions
être ubiquiste, ici et ailleurs en même temps, appréhender l’individu
serait encore plus inimaginable.
Principe
de superposition
Un état quantique décrit une particule
qui peut être présente sur des niveaux d’énergies différents.
Si on assimile par métaphore la particule
à l’individu, on est incapable de le localiser, il se situe quelque
part dans une sorte de « no man’s land » flou, indéterminé.
Principe
d’indétermination ou d’incertitude (cf. Heisenberg)
Si l'on connaît parfaitement la
position d'une particule, on ne peut en connaître la vitesse et
inversement. Sur de très courtes durées l'incertitude sur la mesure
de l'énergie est très grande, c'est-à-dire que l'énergie peut
fluctuer considérablement sur de très courtes durées. Cela implique
que le comportement de la matière à l'échelle de l'infiniment
petit n'est pas déterminé ou prévisible.
Les mesures que l'on peut effectuer
sur la vitesse et la position de particules sub-atomiques expriment,
non pas des certitudes, mais seulement des probabilités..
Connaître le profil d’un individu
au moment de la mesure ne nous donne pas d’informations sur sa
mobilité, sa dynamique voire sa « maléabilité » comportementale,
attitudinale…sa prédisposition au changement à très court
terme.
Enfin de façon plus classique et pour
relativiser n’oublions pas que le regard, l’analyse de l’observateur,
du chargé d’études (sa lumière !) interagit, tel le photon avec
l’électron, avec l’objet, sujet de son étude, et par la même le
modifie. La moindre mesure interfère avec l'objet de la mesure et…la change.
IV-Théorie
des catastrophes : La rupture à consommer
Le mot catastrophe doit être envisagé
ici au sens de son étymologie grec « Katastrophê » c'est-à-dire
« bouleversement » changement brusque et non prévu. Il s’agit
plus d’une démarche, d’une méthode pour rendre plus intelligible,
via la métaphore par exemple, des situations ou des systèmes complexes.
Différents modèles de comportements ont été proposé : pli, fronce,
queue d’aronde, papillon.
La catastrophe au sens pré-défini
se produit lorsqu’on passe d’un état d’équilibre stable donné,
à un nouvel état stable différent, naturellement cet équilibre peut-être
relatif et fragile.
Le client dans toutes ses composantes-actions,
perceptions…- pourrait ainsi être envisagé comme un champ informationnel,
protéiforme.
Les actions, flux, stimuli…dont se
nourrit le client, via un émetteur-campagne marketing / communication
des marques par exemple-, ou un observateur Chargé d’études…-et
qu’il nourrit en retour (interactions) détermine, une figure topologique
au travers de la quelle le client va se mouvoir à partir d’une
situation initiale (instant 0 de l’observation ou de la réception
du stimulus émetteur) considérée comme un point d’équilibre.
Partant de là, une trajectoire multi
– modale s’offre au client qui peut « naviguer » selon
son état du moment (réceptivité de l’instant, perceptions, expériences
passées d’une marque, d’un produit, d’un point de vente..) ou
selon que sa démarche est exploratoire (achat spontané, ou prise
d’informations) ou confirmatoire (achat réfléchi).
Le choix d’une trajectoire (modalité
comportementale) entraîne une catastrophe (au sens défini plus
haut), c'est-à-dire la rupture de l’équilibre initial (symbolisée
par la fronce par exemple dans l’un des modèles de la théorie
des catastrophes de R. THOM).
Les modalités de choix, traduites
en comportements et donc en trajectoires déterminent ainsi un
espace des possibles (achat – non achat, fidélité - infidélité,…).
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