|
Cartographie
du Marketing des NTIC
Figure
8 : Segmentation des
NTIC
Dans le schéma ci-dessus, nous avons tenté
de représenter quelques exemples d'objets de Marketing des NTIC
selon deux axes : d'une part le type de clientèle (grand
public, PME ou grands comptes), d'autre part le critère de personnalisation
des services produits vendus. Sur ce schéma ne figurent point
les clients micro-entreprises, pourtant différents du Grand public,
mais également des clients entreprises plus importants (PME ou
grands comptes). Deux tendances lourdes nous frappent : d'une
part la pénétration sur les marchés grands publics avec une perméabilité
de plus en plus importante des produits professionnels sur des
cibles qui ne leur étaient pas destinées. En 2003 en France, plus
de la moitié des ordinateurs personnels sont vendus en grande
surface généraliste. Parmi ces produits, de nombreux produits
de qualité professionnelle, qui n'ont rien à envier aux produits
utilisés dans les entreprises par les cadres, d'autant plus que
ce sont souvent les mêmes.
Autre exemple, la percée spectaculaire des
imprimantes multifonctions (fax, imprimantes, photocopieuse) à
l'origine prévues pour les PME, et qui s'adressent également aujourd'hui
au grand public. La deuxième tendance lourde est en sens inverse.
Alors qu'il est d'usage d'attribuer le sur-mesure aux clients
grands comptes et de l'opposer aux produits standardisés de la
masse, force est de constater aujourd'hui un mouvement de banalisation
généralisée d'un ensemble de services autrefois considérés comme
spécifiques et professionnel de très haut de gamme. Nous assistons
par exemple à une véritable crise du logiciel dont nous voyons
aujourd'hui que les soubresauts des cycles courts au sein d'une
évolution plus large. L’industrie du logiciel, autrefois toute
entière tournée vers le sur-mesure, après un passage assez long
autour de l'adaptation des ERP et dont nous ne sommes pas encore
complètement sortis, s'oriente de plus en plus vers la standardisation
et l'utilisation des meilleures pratiques. Mais cette standardisation
ne s’effectue plus au travers du benchmarking des processus (ce
que l'on appelait Business Process Re-engineering ou BPR dans
la deuxième moitié des années 90) ; ces meilleures pratiques
– incluses dans le logiciel lui-même du fait des améliorations
successives apportées par ses premiers clients – sont appliquées
directement via l’implémentation du logiciel
[24] .
Bien entendu, comme toute tendance lourde,
surtout quand elle est vue longtemps à l’avance, il y a danger
de caricature. Mais force est de constater que nombre de SSII,
parmi les plus prestigieuses, sont à la recherche d'un nouveau
business model ;ce nouveau business model est au centre de
toutes les préoccupations, avec une montée impressionnante de
la banalisation du logiciel au travers des pratiques d'offshoring
mais aussi et surtout de nearshoring
[25] .
Cette banalisation apparaît clairement lorsque
les chiffres sont énoncés. Quant à la France, déjà 5% des projets
seraient des projets offshore, ne représentant que 1% du chiffre
d’affaires du secteur [26] . Aux Etats-Unis,
selon les prédictions IDC, l’offshore n’est pas un phénomène de
mode et il est bien implanté : “In 2004, the value of IT
services provided to U.S. businesses through offshore labor will
double to $16 billion. In the subsequent three years it will almost
triple yet again to $46 billion, capturing almost one-quarter
of the U.S. opportunity” [27] .
A titre d’information, $8 milliards correspond
au chiffre d’affaires de CGE&Y dans le monde en 2001. Ce qui
fait dire à certains américains que le métier d’informaticien
n’est plus un métier d’avenir, plus un métier à conseiller à ses
enfants [28] .
Si on observe donc une certaine
perméabilité des domaines (masse et sur-mesure, grand public et
entreprise) en termes de produits et de services, les modes de
commercialisation et de Marketing n’en restent pas moins très
différenciés.
Tentative
de typologie des différents Marketing des NTIC
Sans vouloir saouler le lecteur de terminologie
absconse, nous avons tenté de lister quelques un des types les
plus répandus de Marketing dans les NTIC :
·
B2C (business
to consumer ou Marketing de la grande consommation)
o
Ce type de Marketing, le plus connu et le plus
répandu, est un Marketing de masse, inspiré du Marketing de la
consommation habituel, à ceci près qu'il va s'orienter sur des
produits ou des services durables ou semi durables. Avec l’explosion
des nouvelles technologies à destination du grand public, ce type
de Marketing tend à se rapprocher inexorablement du Marketing
utilisé dans les produits de grande consommation moins technologiques
comme les appareils ménagers ou surtout les produits dits « bruns »
(téléviseurs, chaînes hi-fi, ...). C'est tellement vrai, que les
produits de cette dernière catégorie et les produits plus traditionnels
des NTIC (ordinateur, assistant personnel,...) tendent à fusionner
pour produire les appareils hybrides, mêlant le multimédia haut
de gamme à la puissance informatique, et vice versa dans le cadre
de systèmes de plus en plus sophistiqués liés à la diffusion du
son et surtout des images, et qui recourent de plus en plus communément
la technologie sans fils. A tel point qu’en à peine 3 ans, la
bonne vieille chaîne hi-fi a été – probablement définitivement
– reléguée au musée
[29] .
·
B2B (Business to Business)
o
Ce type de Marketing s’adresse aux
professionnels. Il s’agit également d’un type de Marketing connu
de tous. Moins connue est la nécessaire différenciation qu’il
faut établir entre le Marketing qui s’adresse aux PME, aux Sohos
et aux grandes entreprises. Les grandes entreprises, souvent en
nombre très restreint sont souvent des entreprises internationales.
Elles requièrent des relations privilégiées et personnalisées.
Qui plus est, les ventes aux grandes entreprises mobilisent des
équipes conséquentes et qui comportent jusqu’à des dizaines personnes
(vente, business consultants, technico commerciaux, service client,
livraison, facturation, …) et cela se comprend car les chiffres
d’affaires des ces comptes peuvent parfois atteindre des sommes
de l’ordre de la centaine de millions d’euros, ce qui justifie
un tel investissement commercial. Les PMEs sont quant à elles
assez difficiles à circonscrire ;d’une part toutes les entreprises
n’ont pas les mêmes critères pour segmenter les PME (taille en
nombre d’employés, chiffre d’affaires, présence internationale,
appartenance à un groupe,…) ;d’autre part du fait de la grande
hétérogénéité de cette population. Qu’y a-t-il en effet de comparable
entre une entreprise de 15 personnes indépendante et une autre
de 500 personnes sur 3 sites et affiliée à un grand groupe international ?
En fin de compte, quasiment
rien. Marketer des services ou des produits à des PME est un sujet
en soi car il nécessite une segmentation au sein de la segmentation
et donc il peut varier du tout au tout, depuis la frontière du
Marketing grand public, jusqu’à celle du Marketing des grands
comptes. En fin de compte, au bas de la segmentation des PME,
on trouve les micro entreprises, les clients Sohos dont les comportements
d’achats et les contraintes se rapprochent de ceux du grand public.
Plus les clients seront petits, plus le Marketing des NTIC recourra
aux techniques de Marketing direct afin de maximiser les contacts
tout en minimisant les coûts.
·
B2E (Business to employees)
o
Le Marketing B2E est un peu moins connu que les
2 types de Marketing précités. Il s’agit des services proposés
aux employés des entreprise. Un exemple remarquable a été créé
par Dominique Beaulieu d’Affiniteam (renommé Accor-Services depuis
son rachat par la grande société de Tourisme) sous la bannière
du Marketing des Cliemployés [30] .
·
C2C (Consumer to Consumer)
o
Où comment construire une communauté où les utilisateurs
parlent aux utilisateurs. Avec l’excellent Amazon Friends et son
système de valorisation de ses propres clients.
| |
Figure
9 : Amazon Friends :
le hit parade des critiques amateurs
|
·
B2C2B (Business to
Consumer to Business)
o
Moins évident au prime abord, il s’agit pourtant
d’une méthode de plus en plus pratiquée. Citons simplement Intel
qui au travers de ses labels (mais aussi de son financement des
publicités des fabricants d’ordinateurs) influence les choix des
industriels par les messages qu’il instille auprès du grand-public [31] .
 
Figure
10 : Les logos qui font
vendre
·
C2B (Consumer to Businesses)
o
Citons le chercheur en Marketing Italien Giancarlo
Livraghi [32] : ‘L’activité la plus importante
dans l’e-commerce n’est pas la vente. C’est l’achat. Bien souvent,
cela ne se limite même pas à un acte d’achat, mais englobe un
travail de comparaison, d’analyse du rapport qualité/prix avant
l’achat dans des points de vente plus traditionnels. Quand on
évoque le retournement du rapport de force en faveur du client,
il ne s’agit pas de théorie mais d’une réalité de tous les jours ».
·
Note : Cette liste des différents
types de Marketing n’est volontairement pas exhaustive.
Exemple de
complexité en Marketing B2B : La mobilité en entreprise
Figure
11 : Circuit de décision autour de la mobilité
Le sujet de la mobilité en entreprise
est un sujet qui donne un bon exemple de la très grande complexité
du Marketing B2B. On y retrouve tous les ingrédients typiques
du Marketing professionnel : les utilisateurs ne sont pas
forcément les acheteurs ; les motivations des différents acteurs
(utilisateurs, prescripteurs, décideurs) sont toutes différentes,
voire contradictoires. Il existe un grand nombre d'influenceurs,
dont certains se trouvent complètement en dehors de la sphère
professionnelle. Non négligeable, un certain nombre de désirs
ou besoins inavoués, dont le marketeur doit savoir jouer, même
de façon cachée. Enfin et surtout, on n'oubliera pas les influenceurs
externes qui échappent de façon quasi totale à l'approche directe
et qui sont pourtant fondamentaux dans l'acte de vente.
|
