Quelques outils méthodologiques (suite)

Le cas particulier du logiciel (la vie après la vente)

Le logiciel est quant à lui différent du reste. D'une part il a une vie après la vente en ceci qu'il évolue sans cesse, soit au gré des corrections techniques (patches) ou des améliorations (upgrades) souvent dues à l’intégration des demandes des utilisateurs et clients.

C'est ainsi que ces logiciels sont tels des organismes vivants, tant ils sont empilés les uns sur les autres [70] (70 % des coûts qui lui sont associés sont issus de leur maintenance, ce qui explique pourquoi ils peuvent être à la source de tant de comportements complexes, souvent incompréhensibles des utilisateurs, même spécialisés). Une autre caractéristique importante des logiciels est de se vendre – dans les milieux professionnels – sous forme de redevance (appelée également licence) qui s'étalent sur plusieurs années fournissant ainsi des revenus récurrents. Un éditeur de logiciel professionnel très haut de gamme [71] peut ainsi compter aisément, en moyenne, sur trois ans de survie sans chiffre d'affaires nouveau, grâce à ses revenus récurrents.

Figure 24 : Cas particulier du logiciel : L’importance des coûts de maintenance [72]

Le carré magique de Robert Metcalfe

En matière de Marketing des réseaux, le carré magique de Metcalfe est un moyen simple de se souvenir d’une loi quasi universelle dans le développement des applicatifs de communication. Comme le fait remarquer fort justement Jérôme Delacroix [73]  : « L’utilité d’un réseau est proportionnelle au carré du nombre des points qu’il relie. Prenons le cas du téléphone. S’il n’y a que deux utilisateurs, on peut parler de réseau, mais sa valeur est très faible. Si tous les habitants d’une petite ville sont reliés au réseau téléphonique, sa valeur devient déjà beaucoup plus importante. Aujourd’hui que tous les habitants des pays développés sont équipés, la valeur du réseau téléphonique mondial est considérable, contribuant à créer un ‘village mondial’ ».

Figure 25 : Source : Jérôme Delacroix dans Visionarymarketing.com [74]

Même si cette règle peut paraître simpliste, elle se révèle très utile lorsqu'on veut lancer de nouveaux services. Car en effet, lorsqu'il s'agit de services en réseau, il est superflu de se poser la question d'un développement commercial à court terme si les moyens d'accéder à ce service sont limités. C'est pour cela que dans la majorité des cas, le Marketing des services en réseau passe toujours par une phase d'investissement en infrastructures, souvent très coûteuse, qui permet d'établir le réseau et ses points d’accès, avant de pouvoir y fournir des services. Dans les années 80, le gouvernement français alla jusqu’à équiper gratuitement les foyers de notre pays de terminaux minitel [75] . La durée de vie de ce système (environ 20 ans) a permis de générer des revenus de services considérables. D’une certaine manière, le développement de la téléphonie mobile a suivi le même chemin, c’est-à-dire en donnant le terminal contre un abonnement ferme sur une longue période (12-24 mois). Cette méthode est encore utilisée par les opérateurs pour fidéliser les clients dans le cadre de renouvellements de la base installée.

On le voit donc aisément, ce simple petit schéma peut aider le marketeur à éviter des écueils énormes en matière de Business development, par exemple de baser trop d’espoirs sur un développement Marketing de solutions de communications pour lesquelles le terminal d’accès ne serait pas assez répandu.

Le Marketing créatique de Demarest & Krycève

Figure 26 : Exemple concret de l’usage du Marketing créatique dans une expérimentation de service [76]

Comme nous l'avons souligné précédemment (voir Marketing de la demande de l’offre ou du désir ? page 12 ), Demarest & Krycève nous ont fourni un outil méthodologique intéressant pour le développement de nouveaux produits en NTIC : le Marketing créatique. Ce nouveau type de Marketing est très utile dans la mesure où il s'adresse à des objets d'innovation, donc forcément mal connu du public auquel ils s'adressent. Comme le font remarquer les auteurs dans leur ouvrage déjà cité : "Il est plus facile de mesurer l'insatisfaction que les besoins d'un objet inconnu". Partant de ce constat, la méthode qu'ils préconisent est tout simplement de mettre l'objet d'innovation à la vente puis de mesurer ensuite le degré l'insatisfaction qui génère, au lieu d'essayer in abstracto de mesurer un besoin qui n'existe pas forcément de façon logique est consciente dans la tête du client ou de l'utilisateur. Nous verrons un exemple de l’application de cette méthode dans le chapitre intitulé Quelques exemples concrets (voir page 49 ).

Commercer, c’est dialoguer

Parmi les visions les plus utiles, citons le manifeste Cluetrain [77] . Dans ce manifeste, les auteurs nous rappellent quelques vérités sur la réalité du commerce. Non, commercer ne se limite pas un remplir une base de données avec des caractéristiques d'un client. Non, pour bien commercer, il ne suffit pas de développer un bon logiciel, et encore moins un bon site Web. Ce que nous rappellent les auteurs de ce livre peut paraître évident. Et pourtant ! Environ 30 % des e-mails adressés à des gestionnaires de sites Web commerciaux sont laissés sans réponse. Et force est de constater que ce ratio ne s'améliore guère au fil des ans [78] . Encore une fois, c'est Amazon qui donne le ton dans l'excellence en termes de service client. Si vous recevez un disque endommagé voici ce que vous recevrez le lendemain du retour du produit par la poste :

Figure 28 : Amazon : Le summum du service client (source : service client Amazon.fr)

Amazon a non seulement réussi à créer un des sites Web les plus impressionnants en termes de qualité et d’efficacité mais ils ont su orienter toute leur entreprise autour de l’excellence du service. Les réponses e-mail sont immédiates, précises, de qualité et toujours tournées dans le sens de la satisfaction du client. Depuis 1995 ils ont testé en avant-première toutes ces technologies pour les mettre au service des utilisateurs. Aujourd’hui, des outils comme ‘La page à votre image’ ou les recommandations personnalisées vous permettent avec assurance et même une certaine délectation de composer votre nouvelle discothèque ou bibliothèque en fonction de ce que vous avez déjà aimé. Un des exemples les plus aboutis de personnalisation. On peut avancer sans risque de se tromper que les dirigeants d’Amazon ont suivi les recommandations de Cluetrain. Que dire par ailleurs de cette banque en ligne (que nous ne nommerons pas) où l’on met plus de 2 jours à répondre par e-mail aux sollicitations des clients alors que l’absence de guichets rend ce type de communication incontournable. Voilà quelques exemples qui nous montrent que la communication n’est pas seulement affaire de technologie, mais que quand la technologie est au service de la communication, les meilleures expériences d’achat sont possibles.

Se référer également à notre intervention au colloque « les signes du Net » organisé au Sénat en 2001 par EDF, dont la présentation est disponible en ligne à l’adresse : http://visionarymarketing.com/articles/fneweco.html.

	Sommaire
	Ière partie (Introduction et réflexions liminaires)
	IIème partie (Définition & principes de base)
	IIIème partie (Segmentation du Mktg des NTIC)
	IVème partie (Marketing des Projets ou Projets de Marketing ?)
	Vème partie (Caractéristiques méthodologiques des projets d’innovation)
	VIème partie (Outils méthodologiques: Les cycles de vie)
	VIIème partie (Outils méthodologiques: suite)
	VIIIème partie (Le Marketing stratégique 1/2)
	IXème partie (Le Marketing stratégique 2/2)
	Xème partie (Quelques exemples concrets 1/3)
	XIème partie (Quelques exemples concrets 2/3)
	XIIème partie (Quelques exemples concrets 3/3)