En défendant l’idée d’un marketing vivant , nous actions de facto une réinvention du marketing. En effet il est indispensable de commencer par concevoir un « marketing sans marketing[1] » pour mieux inventer le marketing de demain

MARQUE COACH DE VIE & MARKETING DES ARTS DE VIVRE

Dans une société où sphère publique et privée tend à s’estomper où le consommateur est d’abord un homme sensible qui apprend à vivre chaque jour, les marques auront un grand intérêt à participer à des missions d’éveil, d’alerte, d’éducation pour le bien être de chacun et le bien commun de tous.

Dans la logique de la marque, qui doit aimer ses clients, bien plus que l’inverse, la marque peut jouer un rôle plus affectif, plus attentif, plus attachant auprès de ses clients. Il s’agit donc d’un marketing très participatif et « impliquant », voire d’un « tutoring des marques » sur leur client. Ces prémisses sont apparus avec le marketing responsable ou éthique, et glisse actuellement vers un marketing éthique esthétique (agir beau). Agir beau pour une marque, c’est proposer à ses clients de vivre une belle vie, vraie, gaie, saine, remplie d’affects. D’où l’expression de marketing des arts de vivre qui traduit l’engagement affectif quasi filial au cœur même de la vie de ses clients. Ainsi, la marque sera surtout reconnue pour ses idées, sa volonté de construire une belle vision du monde et sa capacité à la faire vivre et la faire ressentir dans ses produits, ses services, et son mode d’ expression. En analysant dès 1984 « les Arts de l'existence », Michel Foucault sans le savoir préfigurait la mutation du marketing actuel.

En voici une quasi définition : « Pratiques réfléchies et volontaires par lesquelles les hommes, non seulement se fixent des règles de conduite, mais cherchent à se transformer eux-mêmes, à se modifier dans leur être singulier et à faire de leurs rêves une œuvre qui porte certaines valeurs esthétiques et réponde à certains critères de style. » [2]

Sur cette ligne éthique à forte dominante esthétique, on présage déjà pour les marques un rôle culturel croissant. La future mission des marques ne serait-elle pas, au-delà de faire vivre une belle vie à leur client, de les aider à faire de leur vie une œuvre d’art, voire un chef d’œuvre ?

DIFFERENTES ESPECE DU MARKETING « ARTS DE VIVRE » (marque coach de vie)

Le marketing dit sensible

Le marketing sensible semble dépasser le marketing sensoriel, en ce sens qu’il va plus loin que produire des sensations. Sa mission est d’éduquer, de sensibiliser, éveiller, mettre en alerte (exemples : former le regard ; développer la sapience, le tact…) donc de transformer des sensations en sentiments durables avec une réelle prise de conscience. Tout n’est pas inné, ni « simpliste ». Le marketing sensible peut être vécu comme un luxe mais c’est un luxe nécessaire et vital aujourd’hui pour les marques. Souvenons nous des paroles de Rousseau dans L’Émile : « Les premières Facultés qui se forment et se perfectionnent en nous sont les sens. Ce sont donc les premiers qu’il faudrait cultiver [...] Exercer les sens, n’est pas seulement en faire usage, c’est apprendre à bien juger par eux. C’est apprendre pour ainsi dire à sentir, car nous ne savons ni toucher, ni voir, ni entendre que comme nous avons appris ».

Ce constat de la fin du XVIIIe siècle peut à présent s’entendre comme une urgence et ouvre la voie du marketing sensible. C’est une voie incontournable pour toutes les marque, tous secteurs confondus, qui doivent se transformer en éveilleur et éducateur du sensible.

EXEMPLE D’ACTUALITE : LE PROBLEME DE LA MAL-BOUFFE, DE L’OBESITE, DU NEFASTE FOOD QUI NUIT DE PLUS EN PLUS A L’IMAGE DES MARQUES ALIMENTAIRES.

On aime les frites, la mayonnaise, les biscuits, les tripes, les bananes avec du ketchup ou l’on déteste les épinards, les endives, le poisson, le fromage. On pourrait se dire « A chacun ses goûts ! » mais cette réponse est irresponsable dans le contexte actuel. La progression de la junk food, de la néfaste food , « cette nourriture de la génération bouffe-mou, celle des adeptes de la vagabond feeding, qui ne savourent ni ne croquent, mais aspirent, suçotent, tètent ou mâchouillent » implique la responsabilité de chacun, y compris celle des marques. Pour Pierre Aimez, spécialiste en psychopathologie de l’alimentation quotidienne, ces conduites alimentaires sont le symptôme d’un intense désarroi.

Leur nature régressive et leur contenu narcissique suggèrent qu’à l’échelon du groupe social il soit possible d’y voir « les signes d’un vaste retour du refoulé et la réaffirmation des valeurs corporelles infantiles primordiales » Sur la même ligne dans son ouvrage, les Cinq sens, Michel Serres écrit que « le corps se dédifférencie, comme la nourriture : infantile il court vers son amont lacté ; sucré, il remonte à son début, mammifère. [...] L’homme insipiens se dessine à contours flous, gonfle et se fait monstre, perd ses formes, non pas gros, mais enveloppé dans la grossesse, redevenu embryon ». Toutes ces analyses sont pour le moins inquiétantes et placent les industries agroalimentaires sur le banc des accusées. On leur reproche leur emprise néfaste sur le processus de normalisation de la mal-bouffe. Ce qui explique la profusion cette année - et c’est tant mieux - de nouveaux produits alimentaires, dits équilibrés pour les jeunes (biscuits, céréales, etc.)... Cependant, ces même marques pourraient encore aller plus loin en s’engageant sur le terrain prometteur et rentable de l’éducation sensible de leur consommateur. Etre sensibilisé, c’est être en état d’alerte, focalisé sur quelque chose qui pourrait advenir et être réceptif.

Le marketing des essences

C’est la déclinaison « luxe » du marketing sensible. Il se traduit par la marque éminence ou noble. La marque noble est un éducateur sentimental qui propose des produits et services extraordinaires, uniques, originaux. Objectif : « élever les choses à une qualité supérieure », définition première du père du romantisme Novalis qui pensait que le monde devait être romantisé. On comprend ici qu’une marque n’est plus simplement un logo mais est avant tout un déclencheur de rêves, de magie, de poésie quotidienne. Cela suppose que la marque s’entoure d’un nid d’un nid et d’un vivier périphérique de personnalités : des individus qui osent l’audace, la créativité et ont foi en leurs idées.

EXEMPLE 1 MARKETING DES ESSENCES : « LA DANSE DES SENS ».

A sa façon le grand cuisinier Adrian Ferra, par son approche culinaire hyper-inventive et synestésique, joue les Merlin l’enchanteur nous invitant à un « jusqu’au goûtisme » : un opéra vivant culinaire. Il nous rappelle que les objets comme les aliments sont susceptibles et exigent beaucoup d’amour. Car, comme le disait Guth, elles peuvent se « venger de notre hâte insultante ».

EXEMPLE 2 : « SE SOIGNER PAR LA NATURE » .

Au Japon, la notion d’IYASHI (SOIN) est toujours associée à la sensation de détente, de repos que procure la nature. Bien que cela puisse sembler pour nous un détail ésotérique, le succès de nombreux lieux japonais tiennent en partie à la façon dont il traite et sollicite les sens du visiteur par le matériau de la Nature. Souen, nouveau restaurant polyvalent à TOKYO [3] ouvert en 2002 a été conçu par l’architecte YASUHIRO HARADA comme un grand parc moderne de repos (33 loggias pour 2 personnes) et d’attractions. Le nom de Souen choisi par son créateur est multisignifiant dans son idéographie : Sou signifiant par terre de jardin mais aussi créer ou imaginer, réception et direction. Ce lieu invite chacun à user de son imagination et créer ses propres paysages mentaux, son jardin intime. À l’intérieur de Souen, dans le restaurant souterrain sont empilés de petits jardins carrés sur plateau, échelonnés en quinconce et disposés à travers différentes hauteurs. L’éclairage se fait par puits de lumière comme les orées des bois ajoutant le mystère au lieu.

Le marketing des besoins élémentaires (déjà là) proche du Grand simple de Diderot. C’est la marque « Essential » qui vend des produits simples, authentiques, proches et vrais. Pour exemple, les nouvelles marques Bio de l’alimentaire comme Bio Nat’h (Eurial Poitou-Charentes).

Le marketing de la conscience : proche du marketing des essences, il s’agit de vendre tout ce qui ne s’achète pas comme le temps, le repos, l’air, l’écoute… Ce qui explique pourquoi l’intelligence ambiante, le bio design ou le design invisible ou interactif comme l’architecture douce et liquide, et le marketing ultra-sensoriel se développent actuellement. Les marques commencent à intégrer les notions de repos, de silence, de décompression dans leurs réflexions sur les espaces. De la même manière, les marques « surfent » sur l’esprit chaman et la philosophie de vie dans leur produit (cf. Alien de Thierry Mugler). Demain nous leur suggérons même de faire vivre à leurs clients des « expériences d’amour uniques véritables miracle de l’affect » orchestrées, par exemple, par un opéra ou une symphonie des sens (concept proâme).

Le marketing participatif et de la personnalisation qui placent les émotions et expériences personnelles du client au cœur du dispositif marketing. Ce marketing de la personnalisation (nous y reviendrons dans une prochaine chronique) va de pair avec un marketing « rythmique » qui s’adapte aux différentes aux cycles naturels mais aussi biologique et quotidien de la vie des clients. Et si les produits et services de demain se transformaient à la couleur émotionnelle, subjective, culturelle des clients ? La marque coach de vie, éducateur citoyen, vigile du présent et de l’avenir mais aussi éveilleur du sensible promet un bel avenir au marketing dit des « arts de vivre ». D’autant que « vivre » est le métier que nous voulons tous apprendre.Et si possible, vivre en art et en poésie. Haut les rêves !
D’autres variantes de marques et espèces marketing se profilent et peuvent même être imaginées. C’est sans doute la leçon du marketing vivant des arts de vivre ou de l’existence : chaque marque devra inventera son propre marketing.

Toutes ces « formes de marketing » sont contenues dans l’idée d’un marketing de l’attachement (estimer, reconnaître, valoriser, écouter le client). A savoir que l’Attachement signifie exactement « sentiment durable » (dictionnaire Larousse et Petit Robert).

« L’attachement est pour moi un mot clé et je souhaite que les gens s’attachent à mes créations. En matière de mobilier, j’aimerais voir se développer des produits pour la vie. Cette position renvoie à celle du célèbre fabricant de luminaire danois Louis Poulsen. Dans son pays d’origine, l’attachement est l’une des maximes des créateurs. Probablement parce qu’ils manquent de ressources, les Danois ont reconnu très tôt la nécessité de chérir leurs biens et de les faire durer. Les Japonais commence à appréhender toute la valeur de cette idée ». [4]

C’est sur cette ligne résolument douce et affective que je souhaite fermer la parenthèse de ce volet sur l’évolutionnisme du marketing.

Maryline Passini, Directrice de Proâme

[1] D’après le titre d’un livre de Jacques Neirynck, Le marketing sans marketing : les chemins de la singularité, Editions d’Organisation.

[2] Michel Foucault, L'usage des plaisirs, 1984

[3] Souen fait partie de l’apparition de concepts espaces polyvalents innovant du Design actuel …

[4] Toshihiko Sakai, designer, cf ; La une à Tokyo, source Le design au Japon, mars 2004, Octopus.