On s'arrête ici en particulier sur, d'une part, la vente de solution, qui " s'appuie sur l'intimité client pour mettre en oeuvre une vente consultative qui, en final, se traduit par une transaction portant sur des systèmes " et, d'autre part, sur l'offre créatrice de projets, où il s'agit de créer le projet

Aussi l'offre créatrice est-elle bien une approche de marketing de projets pour initier un projet. Conformément à tout ce qui précède et de la même façon que pour la vente de solutions, nous pouvons caractériser l'offre créatrice de projets à l'aide du triptyque propre au marketing de projets :

• les concepts de marketing (comme saisie d'opportunités, adaptation et création du besoin),
• le paradigme du marketing relationnel (pour le positionnement dans le réseau puis le connaissance du client pour la construction de l'offre),
• la notion de transaction complexe (en milieu industriel, et suivant une logique économique).

Enfin l'on peut penser que, avoir un support chez le client pour favoriser notre stratégie est préférable et optimise les chances d'obtention d'un contrat. En effet " cette stratégie d'offre nécessite aussi le support d'une personne influente chez l'acheteur, capable de " porter le projet, notamment au niveau politique " et " l'optimisation des chances de réussite d'une stratégie d'offre créatrice de projet passe d'abord par une très bonne connaissance des déterminants relationnels généraux, tant interorganisationnels qu'interindividuels " dans le but d'évaluer les (in)compatibilités potentielles entre notre entreprise et d'autres intervenants " (Dessinges, 1990, p. 88)13. Et si l'on désire positionner l'offre créatrice de projets et la vente de solutions vis-à-vis des logiques de marketing de projets en considérant les points communs soulevés précédemment, la dimension plus ou moins opportuniste, la situation en réseau, les enjeux, les tactiques et les objectifs propres aux entreprises, l'on peut réaliser la matrice ci-dessous [13] :

Au vu de cette matrice, et si l'on remémore les 3 stades de la vente de solutions tirés des travaux de Azimont, Cova et Salle, (1999, p. 133) -à l'occasion desquels il fut noté que la démarche marketing génère un accompagnement approprié par processus de projet-, l'on ajoutera qu'il s'agit non seulement d'accompagnement du client mais aussi d'accompagnement du projet ; guidage, aide au cheminement qui trouve son origine de façon différente et évolue différemment, selon le processus du projet.

Soulignons en outre que les stades 1 (" besoin potentiel ou latent ") et 2 (" l'expression d'une insatisfaction ") ne sont pas obligatoirement opérés de façon chronologique puisque l'insatisfaction peut être ressentie avant la rencontre avec le client et avant l'expression du besoin. Et que le fournisseur peut amener son client à exprimer le besoin de projet a posteriori ou encore en parallèle. Mais dans tous les cas, le fournisseur va in fine, le faire cheminer, l'accompagner jusqu'à la vision de la solution (stade 3).

Et cette situation d'accompagnement complexifie les jeux de rôle client / fournisseur car dès le départ d'une démarche, en amont du projet (même en marketing " hors projet " quand l'idée n'est pas encore née chez le client), et encore plus au fur et à mesure que l'on entre dans le projet et qu'un processus d'apprentissage collectif prend forme, le client devient fournisseur d'informations ; en d'autres termes le client devient fournisseur de son fournisseur. Ou encore la relation client / fournisseur devient une relation fournisseur / fournisseur, voire une relation client / client, d'autant plus que pour chacune des stratégies mentionnées, le fournisseur se développe grâce au développement qu'il suscite chez son client. Ces stratégies inspirent donc des relations win / win. Ces aspects non développés ici, se présentent bien sûr comme de nouvelles pistes de recherche. On mentionnera, par exemple, la complexité de changements et des positions liés à des points de vue pour les différents protagonistes de tels processus : ce qui, pour l'un, apparaîtra, comme de la vente de solutions (point de vue fournisseur par exemple), sera perçu par un autre (le client) comme une offre créatrice de projets… Dès lors que, dans tout projet, un grand nombre de protagonistes intervient (commanditaires, client, fournisseur, chef de projet, stakeholder, shareholder, etc.), on peut mesurer intuitivement la complexité des positionnements et des points de vue marketing que nos deux entrées (vente de solution et offre créatrice) vont pouvoir générer.

Pour conclure sur ce triptyque, il semble opportun de s'inspirer dès maintenant des 3 stades de la vente de solutions, pour situer l'offre créatrice de projets par rapport à cette dernière. Nous dénombrons en fait 4 stades.

Les 4 stades de l'offre créatrice :

1. La maîtrise d'un processus de projet
2. Un besoin potentiel ou latent
3. L'expression d'une insatisfaction
4. La création d'un nouveau projet

Le stade 1 est bien antérieur aux autres : le fournisseur a réalisé un projet et a l'expérience du
process projet ; la démarche même qu'il va offrir à d'autres clients. Au cours des différentes
discussions, les stades 2 et 3 vont se révéler. Ils ne sont là encore ni hiérarchisés ni
chronologiques (pour les mêmes raisons que précédemment). Et dans tous les cas, grâce à
l'accompagnement dès le premier contact avec le client, grâce au travail au sein du réseau avant
même le contact avec l'acquéreur final, le fournisseur travaille sur l'idée d'un projet basé sur le
process maîtrisé, pour construire et proposer un nouveau projet dont le processus est adapté aux
caractéristiques du client et de son environnement.

BIBLIOGRAPHIE

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  l'impact des réseaux sur l'approche concurrentielle des projets " in Revue Française de Marketing, N° 173-174, p. 51-61
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• FORD D. on behalf of the IMP Group, (2002), Understanding Business Marketing and Purchasing,
  
  

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