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Par
Stéphane Glaziou
et Gilles Doucet du cabinet
Canope
Plus de 40 % des Américains ont aujourd'hui entendu parler
de Wi-Fi, selon Business Week (édition du 18 mars 2003)
qui cite les résultats d'une enquête menée
par le groupe Ipsos-Reid. Pas si mal, fait remarquer le magazine,
pour une technologie qui n'est commercialisée activement
auprès du grand public que depuis deux ans.
Il est vrai qu'il est difficile ces temps-ci d'échapper
aux campagnes marketing concernant Wi-Fi. Et comme pour toute
technologie engendrant un tel bruit, de nombreuses personnes supposent
qu'elle va désormais remplacer le beurre et la margarine.
Dans le cas qui nous concerne, ce serait l'accès haut débit,
dans certaines régions, et l'UMTS. Disons-le clairement
: en ce qui concerne Wi-Fi nous nageons en pleine période
de "hype".
Les reproches faits aux consultants, analystes et prospectivistes
sur leur capacité à générer de faux
espoirs sont malheureusement nombreux et souvent justifiés.
Faisant partie de cette catégorie professionnelle, il nous
semblait nécessaire de faire rapidement le point sur Wi-Fi,
l'intérêt qu'il présente aux offreurs de services,
les développements à attendre et surtout calmer
un petit peu les esprits.
Petite précision : le terme Wi-Fi est employé ici
comme appellation générique des différentes
technologies RLAN de la famille IEEE 802.11. Il existe un débat
intense aujourd'hui autour de ces techniques (dans leurs versions
b,g et a) que n'aborde pas ce document. Quelles que soient les
techniques qui s'imposent sur le marché, les enjeux restent
sensiblement les mêmes.
Wi-Fi
s'impose sans contestation
Ces premières lignes de mise en garde ne doivent pas masquer
l'importance de Wi-Fi dans le développement de l'informatique
nomade.
Un
développement qui a surpris
Wi-Fi, à l'origine, n'aurait pas dû quitter le domaine
qui lui était assigné : les réseaux locaux sans fil en entreprise.
Cette technologie a longtemps paru peu adaptée au marché grand
public. Certes des cartes et stations 802.11b étaient proposées
depuis longtemps sur les salons informatiques, mais les prix des
équipements les cantonnaient au marché professionnel ou SOHO haut
de gamme. D'autant plus que pour le marché domestique, un standard
faisait l'unanimité chez les industriels : HomeRF, qui permettait
notamment de transporter voix et données de manière optimale (contrairement
à 802.11b qui n'est pas adapté pour la voix, sauf sur IP).
Le marché professionnel des équipements 802.11b a toutefois augmenté
bien plus rapidement que celui de HomeRF et rapidement les volumes
en jeu ont permis de faire baisser les prix, permettant ainsi
de pénétrer le marché grand public. Les industriels ont maintenant
arrêté tout développement sur HomeRF. Pour autant, Wi-Fi restait
encore une technologie sans fil réservée à un usage fixe (bureau,
domicile). Mais l'opérateur suédois Telia lança, en octobre 1999,
HomeRun, la première offre commerciale notable sur le marché européen
d'accès WLAN dans des lieux publics. En décembre 2000, nous étions
intrigués par les travaux d'un chercheur finlandais, Hannu Kari
(l'un des pères de la norme GPRS) sur l'utilisation qu'il faisait
du protocole mobile IP sur les réseaux 802.11b.
Le chercheur estimait que l'utilisation des réseaux GRPS en situation
de mobilité et de points d'accès 802.11b dans certains lieux publics
semblait couvrir une grande partie des besoins de l'informatique
nomade. Autant d'éléments qui ont forgé notre conviction que Wi-Fi
est une des technologies clés de cette décennie. D'autant plus
que son mode de développement n'est pas sans rappeler d'autres
succès technologiques comme Internet, MP3 ou le SMS : la technique
existe depuis un moment, mais c'est le détournement de son usage
initial, associé à une baisse des coûts des équipements, qui permet
au marché de décoller. Un décollage qui a bien lieu, si l'on en
croit les cabinets IDC et Gartner Group. Selon eux, on dénombrait
270 hotspots dans le monde en 2001. Un an plus tard, ce nombre
s'élevait à 6000, dont plus de la moitié en Amérique du Nord.
On s'attend à atteindre les 20000 hotspots en 2003, dont 5000
en Europe.
L'offre
arrive rapidement à maturité
Le fait majeur pour le déploiement de Wi-Fi
vient de la rapidité avec laquelle les équipementiers
se sont impliqués, notamment en annonçant l'intégration
quasi-systématique de cette technologie dans les nouvelles
générations de PC portables. Selon Business Week,
tous les laptops de Dell qui seront sur le marché à
l'été 2003 intégreront la connexion Wi-Fi
et ce sera le cas pour 70% des portables HP.
Le développement du marché des portables est vital
pour les constructeurs car le marché du PC de bureau arrive
à maturité.
Or, les marges sur les portables restent bien plus importantes
que sur les PC de bureau (de l'ordre de 50%, selon Business Week).
La mobilité est un argument fort pour vendre les PC portables,
d'où cette unanimité des constructeurs sur Wi-Fi.
La technologie 802.11b s'impose sur le marché car elle
arrive maintenant à maturité. La vitesse à
laquelle elle s'impose auprès du grand public peut toutefois
surprendre, mais Intel, en lâchant HomeRF, lui a largement
ouvert ce marché.
D'autres facteurs ont aussi contribué à cette progression
rapide. Tout d'abord l'adoption du profil Wi-Fi qui diminuait
les incompatibilités entre matériels de constructeurs
différents.
Ensuite, de nombreuses marques bien connues utilisent en fait
des modules de sociétés asiatiques comme Gemtek
Systems. Il ne leur reste plus qu'à améliorer l'habillage
et mettre au point la politique marketing. Signe de cette maturité
du marché, Linksys vient d'accepter d'être racheté
par Cisco. Relativement inconnu sur le marché français,
Linksys est le leader aux Etats-Unis pour les équipements
de réseau sur le marché SOHO (petits routeurs, équipements
Wi-Fi). Linksys sait néanmoins que sa position de leader
commence à être attaquée avec l'arrivée
de produits à très bas prix et que ses marges vont
se réduire. 30% de marge ce n'est pas si mal dans ce secteur,
mais c'est très loin des 70% de marge que réalise
Cisco. Or pour atteindre ce niveau il faut être dans les
cinq premières marques du monde informatique, ce que ne
peut prétendre Linksys.
La
force de frappe Marketing va prendre le pas sur la maîtrise
technologique.
La politique actuelle d'Intel autour de sa solution Centrino (le
composant Pentium M + le chipset + le composant Wi-Fi) ne vise
pas autre chose. Avec un budget marketing de 300 millions de dollars,
Intel a sorti la grosse artillerie pour convaincre le marché
du bien-fondé de sa démarche. Point fondamental
: Intel va travailler avec la plupart des fournisseurs de hotspots
pour valider la compatibilité de leurs émetteurs
avec les PC portables utilisant Centrino. Si c'est le cas, les
zones de hotspots auront le privilège de pouvoir afficher
le logo Centrino. La SNCF, Aéroport de Paris et Orange
annoncent déjà qu'ils seront partenaires. Pour Intel,
il s'agit de convaincre les clients du caractère indispensable
de Centrino dans le monde Wi-Fi. Une stratégie comparable
au fameux "Intel Inside" qui a fait la fortune d'Intel
et qui s'impose d'autant plus que de nombreux constructeurs sont
assez critiques vis-à-vis de la solution Wi-Fi proposée
par Intel. Sur le plan technique, ceux-ci préfèrent
souvent les composants d'autres industriels.
Ces arguments techniques ne tiennent malheureusement pas très
longtemps face au rouleau compresseur marketing de la société
de Santa Clara. Pour preuve, la plupart d'entre eux ont annoncé
des PC portables construits autour de la solution Centrino. Intel
contribue en effet largement aux dépenses publicitaires
des constructeurs de PC (voilà pourquoi toutes les publicités
de PC affichent toujours le logo "Intel Inside"). Or,
Intel reconnaît qu'il n'apportera pas le même support
marketing et publicitaire aux constructeurs qui achèteront
la technologie Centrino et à ceux qui prendront seulement
le Pentium M(1).
Pas
de poule aux œufs d'or pour les offreurs de services
Un
marché d'équipementiers
Wi-Fi reste un marché d'équipementiers. L'essentiel
du marché provient de la vente de matériels aux
entreprises et aux particuliers, pas des services d'accès.
Dans les entreprises, ce sont les grands noms du secteur (comme
Cisco) qui imposent leurs solutions. La situation évolue
rapidement sur le marché grand public/SOHO et le rachat
de Linksys par Cisco en est une illustration. Mais le plus important
reste à venir. Des fabricants de composants comme Connexant
proposent déjà des solutions monocircuit de modem-routeur
ADSL intégrant le contrôleur Wi-Fi. Il faut donc
s'attendre à des baisses de prix conséquentes dans
ce domaine. D'ici un à 2 ans, la plupart des modems ADSL
commercialisés par les opérateurs télécom
intégreront un routeur et une connexion Wi-Fi pour permettre
de créer un réseau sans fil dans le domicile. En
outre, Wi-Fi s'intègre progressivement aux équipements
d'électronique grand public qui se connectent au réseau
local domestique.
Le
marché actuel du hotspot est une niche
Si le hotspot Wi-Fi est l'élément qui attire le
plus l'attention, il reste marginal (comparé aux volumes
en jeu sur le marché des entreprises ou des particuliers),
naissant et incertain (potentiel, intérêt et solvabilité
des utilisateurs, maturité et structuration de l'offre,
environnement concurrentiel). Selon l'annuaire du "Journal
du Net", 117 hotspots existaient en France à mi-avril
et beaucoup doutent que les quelques hotspots commerciaux déployés
atteignent jamais la rentabilité attendue.
Sur le marché français, Bouygues Télécom
avoue ne pas vouloir investir sur un si petit marché(2).
Orange a fait le pari inverse. Il est vrai que l'opérateur
est largement présent chez les grands comptes et l'offre
d'Orange est clairement articulée autour d'une offre GPRS/Wi-Fi
pour cadre nomade. L'opérateur annonce toutefois que ses
perspectives de développement sur ce créneau sont
basées sur des calculs à 5 ans et pas sur un ROI
à 6 mois.
Vincent Carrière, directeur délégué
de WaLAN, un des premiers opérateurs de hotspots Wi-Fi
en France, estime que les accès publics ne devraient pas
dépasser, à terme, plus de 20 % du marché
du Wi-Fi(3). A ce jour, la majorité
des hotspots déployés aux Etats-Unis l'ont été
dans des cafés (2600 sur 3700 hotspots payants à
fin 2002, selon In-Stat/MDR). Or les clients de ces cafés
ne se bousculent pas encore pour profiter des connexions. Les
chiffres de Starbucks, publiés par le Washington Post(4),
indiquent que sur une semaine, 25000 personnes se connectent à
l'un de leurs hotspots. Un chiffre honorable, mais faible en comparaison
des 22 millions de clients qui franchissent la porte d'un café
Starbucks dans cette même semaine. L'article cite néanmoins
des clients satisfaits, notamment des indépendants qui
apprécient de pouvoir sortir de chez eux et continuer à
travailler dans un cadre différent(5).
Les sociétés qui se sont lancées les premières
sur le créneau du hotspot ont rencontré d'importantes
difficultés. MobileStar, qui a installé les premiers
hotspots chez Starbucks, a fait faillite. Il est vrai que l'opérateur
prenait l'ensemble des dépenses d'infrastructures à
sa charge. Un pari très risqué sur un marché
émergeant qui ne concerne que quelques milliers d'utilisateurs.
Aussi, des petits opérateurs Wi-Fi préfèrent
associer les exploitants de sites au partage des coûts pour
s'assurer qu'ils feront une promotion active de Wi-Fi auprès
de leurs clients.
Vers
un service de commodité
Maintenant que les grands opérateurs télécom
semblent décidés à entrer sur le marché
et que les acteurs du transport s'impliquent directement dans
les projets, le marché s'annonce très concurrentiel
pour les petits opérateurs Wi-Fi. Ceux-ci ont pu rapidement
trouver une place sur le marché en allant négocier
très vite des emplacements avec des exploitants de sites,
pendant que les opérateurs télécom se demandaient
encore si Wi-Fi concurrencerait l'UMTS. Désormais, pour
survivre, les petits opérateurs vont devoir fusionner ou
se battre sur le service (notamment le roaming) ou les prix. Mais
là aussi la concurrence sera rude.
Signe de ces temps difficiles, Starbucks a récemment baissé
ses prix (de 25 cents à 10 cents la minute). Mc Donald's
affiche clairement une autre politique commerciale : l'accès
Wi-Fi sera gratuit pour toute personne achetant un menu combo
(sinon 3$ de l'heure). Mc Do va limiter sa première expérimentation
à 10 de ses restaurants new yorkais, mais l'offre Wi-Fi
pourrait être généralisée si l'expérience
s'avère concluante. L'expérience Mc Do est intéressante
car elle pourrait sonner l'annonce d'une nouvelle phase de développement
des hotspots Wi-Fi : celle du produit de commodité. Dans
un premier temps, on peut s'attendre à ce que les hôtels
et certains espaces commerciaux installent une connexion Wi-Fi
pour en tirer un avantage concurrentiel. Cela ne saurait durer
très longtemps car l'offre sera bientôt banalisée
et il faudra alors la proposer gratuitement (ou presque) pour
se démarquer. Il ne faut donc pas sous-estimer l'offre
d'accès gratuit qui viendra concurrencer les offres payantes
et dont les utilisateurs les plus avancés peuvent s'accommoder
facilement, malgré certaines difficultés à
établir parfois la connexion.
La
marque, le service, la facturation et le roaming
Une
prestation complète
Les gros opérateurs restent bien armés pour séduire
les groupes qui gèrent de nombreux emplacements potentiels
de hotspots. Le contrat passé entre Accor et Orange ne
constitue pas une réelle surprise. Orange apporte toute
l'infrastructure, assume les charges d'exploitation, la mise à
jour des équipements et fournit un service d'assistance
technique qui libère de cette tâche le personnel
des hôtels.
Si Orange, comme d'autres opérateurs Wi-Fi, mettent en
avant le partage de revenu, de nombreux exploitants d'hôtels
préféreront surtout éviter d'investir dans
les équipements. Pour eux, Wi-Fi est comme le téléphone
: essentiellement une source de coûts.
On sait aussi que les problèmes d'assistance technique
et d'exploitation ont souvent freiné le déploiement
d'outils de communication dans les lieux privés ouverts
au public. D'accord pour mettre un fax en libre service, mais
qui se charge des problèmes techniques et du changement
de rouleau ? Des questions qui paraissent triviales, mais qui
expliquent de nombreux échecs.
Dans ce domaine, les grands opérateurs peuvent jouer sur
leur image et la structure du groupe, même si dans la réalité,
les petits acteurs se montrent parfois plus réactifs.
Maîtriser
la facturation et le roaming
L'autre grand atout des opérateurs télécom
vient de leur maîtrise de la facturation et de leur capacité
à passer de nombreux accords de roaming. SFR compte d'ailleurs
capitaliser sur ces points pour sa future offre et n'envisage
pas de déployer d'infrastructure propre Wi-Fi. Boingo Wireless
ne fait pas autre chose que d'assurer ce service pour ses clients
aux Etats-Unis. Là encore, le succès n'est pas assuré.
Joltage Networks, la société qui fournissait un
service de roaming sur les multiples accès Wi-Fi que voulaient
bien ouvrir au public les entreprises ou les particuliers a fait
faillite. Le soutien moral et financier du gourou numérique
Nicholas Negroponte n'aura pas suffi. Boingo a un business model
qui semble plus solide que celui de Joltage, mais il reste spécialisé
sur le Wi-Fi. A contrario, un opérateur mobile peut englober
l'offre Wi-Fi dans une offre mobile data plus générale.
D'autres acteurs, comme GRIC Communications, qui sont spécialisés
de longue date sur le roaming entre ISP, arrivent aussi sur ce
marché.
D'autant que les offres de roaming sont souvent complexes à
établir si l'opérateur souhaite proposer une large
couverture du service au niveau mondial. Rien que sur ce point,
il est évident que Wi-Fi ne pourra pas concurrencer en
deux jours la téléphonie mobile GSM, même
si la voix sur IP est théoriquement intéressante
pour réduire les coûts des communications.
L'arrivée
des opérateurs télécom
L'entrée d'Orange a marqué le marché français,
mais elle correspond à un mouvement des opérateurs
télécom observé dans d'autres pays. Rappelons
que Deutsche Telekom a été l'un des premiers opérateurs
à s'impliquer fortement, via le rachat par sa filiale T-Mobile
de MobileStar aux Etats-Unis. Sur le marché américain,
Verizon et SBC rejoignent désormais T-Mobile dans cette
démarche. En Europe, Swisscom a racheté l'un des
plus grands réseaux indépendants de hotspots - MegaBeam
- devenant aussitôt l'un des plus grands acteurs du secteur
en Europe.
Plus significatif encore, l'opérateur historique coréen
Korea Telecom a installé plus de 8000 hotspots commerciaux
depuis début 2002, devenant ainsi le premier opérateur
mondial.
L'exemple coréen met surtout en évidence l'importance
de la maîtrise du réseau large bande qui vient connecter
les bornes Wi-Fi. Le fait que Wi-Fi corresponde à de l'Internet
large bande sans fil a fait naître beaucoup d'espoir, notamment
dans les collectivités territoriales non desservies par
l'ADSL. C'était oublier un peu vite que Wi-Fi n'est là
que pour prolonger une connexion large bande déjà
existante. Ce n'est donc pas un hasard si Korea Telecom a pu déployer
autant de hotspots en Corée : le pays est déjà
largement équipé de connexions large bande. Aussi
l'opérateur peut-il se permettre de poursuivre une politique
de tarification assez agressive (8,30$ par mois en plus de l'accès
ADSL), visant ici la masse et pas seulement les professionnels.
Considérer
le parcours des utilisateurs
Le développement des accès Wi-Fi se fait malheureusement,
mais inévitablement, de manière anarchique. Chaque
acteur, conscient du potentiel que représente son emplacement,
est tenté de développer sa propre solution. Surtout
s'il possède son propre opérateur télécom.
Vu le coût de déploiement d'un hotspot de faible
envergure, même certains fournisseurs de services vont être
tentés de lancer leurs propres solutions d'accès.
A chaque fois qu'une technologie apparaît comme stratégique,
de nombreux acteurs semblent vouloir la contrôler alors
qu'il s'agit seulement de savoir où se positionner dans
la chaîne de valeur. Rappelons-nous le nombre de sociétés
qui ont pensé que devenir fournisseur d'accès Internet
était stratégique pour elles. Combien de ces FAI
subsistent aujourd'hui ?
C'est une chose de constater que l'on possède un emplacement
stratégique, c'est une autre que de se mettre dans la peau
de l'utilisateur (parfois appelé le client). Or ce dernier
a des exigences qui ne convergent pas toujours avec celles des
offreurs de services. Pour commencer, il veut des solutions les
plus simples possibles à prix raisonnable. Pas question
donc d'avoir à jongler entre de multiples opérateurs
et de souscrire à un nombre infini d'abonnements. De même
il est peu probable qu'il accepte de collectionner diverses cartes
prépayées à la durée de vie limitée.
A terme, les profils d'utilisateurs devront déterminer
en partie les offres proposées. Pour le professionnel qui
se déplace en permanence aux quatre coins du monde, un
abonnement avec des capacités de roaming importantes s'impose.
Pour celui que se déplace occasionnellement, le prépayé
convient mieux. Enfin, le professionnel au parcours balisé
pourra très bien s'accommoder de deux ou trois offreurs
différents.
Il faut aussi tenir compte des multiples rôles du client
vis-à-vis des opérateurs. Il est fort probable que
le professionnel qui se connecte à un hotspot dans un aéroport
avec son PC portable possède aussi une connexion Wi-Fi
à son bureau et une autre à son domicile (réseau
domestique). Sans compter les connexions qui apparaissent dans
les transports en commun (Boeing compte équiper 100 avions
cette année et 4000 à moyen terme). D'où
l'intérêt pour les opérateurs qui couvrent
l'ensemble de ces marchés de s'assurer que les solutions
proposées soient toutes compatibles entre elles.
L'autre aspect tient aux services proposés. Dans le cas
de Wi-Fi, cela s'avère assez simple : il s'agit du prolongement
d'Internet. Par conséquent, l'utilisateur ne souhaite pas
trouver autre chose que ce qu'il utilise habituellement chez lui
ou au bureau. Ce sera essentiellement un accès à
la messagerie, à l'extranet de sa société
ou au Web. Les sociétés qui pensent qu'en contrôlant
l'accès Wi-Fi elles pourront maîtriser les contenus
proposés aux clients risquent - une fois de plus - d'en
être pour leurs frais. Proposer des films ou de la musique
via ces services peut paraître attractif, ce serait toutefois
oublier que les internautes disposent maintenant de vastes ressources
pour accéder à de tels contenus, même par
des moyens détournés. Le seul intérêt
de ces solutions serait de placer des serveurs au plus proche
des utilisateurs pour assurer une sorte de qualité de service
dans la diffusion de vidéo ou le téléchargement
rapide de fichiers. Mais l'on s'aperçoit rapidement ici
des limites économiques d'un tel service. Le gain espéré
avec Wi-Fi sera largement compensé par l'installation de
serveurs vidéos ou de diffusion optimisée de contenu.
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