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4ème conférence organisée
par Repères, le pôle de
Veille et d’Analyse EDF R&D
des nouvelles tendances et pratiques
Marketing qui s’est déroulée
le mardi 25 mars 2003 au Méridien
Etoile à Paris. Cette conférence
s’est adressée à
un public varié, une quarantaine
de personnes venant des différentes
directions et divisions d’EDF (
R&D et Branche Commerce essentiellement)
mais aussi des représentants
d’entreprises. Elle avait pour
thème : "Le
Marketing Expérientiel ou l'expérience
de consommation, nouvel horizon des
stratégies de différenciation des entreprises".
Cette conférence, labellisée dans le
cadre du Printemps de la Recherche (initiative
de la R&D d’EDF visant à faire connaître
et à promouvoir en interne mais aussi
auprès du grand public, les activités,
les expertises et la diversité des sujets
de recherche abordés ) a été introduite
par Thierry PATURLE, responsable du
projet Printemps de la Recherche qui
a exposé le déroulement des manifestations
prévues fin mai.
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Les
différents intervenants
Bernard
COVA, animateur de la matinée,
a expliqué ce qu’est la Recherche en Marketing
et ses champs d’activités. Il a insisté sur
le fait que cette discipline est différente
du Marketing opérationnel et des études Marketing.
Il définit ainsi la recherche Marketing :
« la recherche en marketing va de l’analyse
descriptive des pratiques d’entreprise à la
conception de démarches managériales (grilles
d’analyse et modèles) ». B. Cova a poursuivi
son intervention en montrant comment l’expérience
de consommation est un moyen pour l’entreprise
d’échapper à la banalisation. Il met l’accent
sur le fait que la consommation dépasse l’acte
d’achat. Reprenant plusieurs définitions,
il décrit les quatre phases qui composent
l’expérience, à savoir : l’expérience d’anticipation
de la consommation, l’expérience d’achat,
le cœur de l’expérience de consommation et
l’expérience de souvenirs. Il présente également
l’expérience comme nouvelle catégorie de l’offre
qui s’ajoute aux commodités, aux produits
et aux services. Selon les travaux nord-américains
qu’il synthétise, la mise en scène de l’offre
en jouant sur plusieurs variables tels le
décor, l’intrigue (le récit qui met en jeu
des interactions entre les produits et les
consommateurs dans le cadre de rituels d’usage;
par exemple, la préparation et la dégustation
d’une bière Guinness Pression), la communauté
(la mise en commun, le partage de l’expérience),
peut être un élément de différenciation et
de création de valeur pour l’entreprise. Enfin,
il souligne que le Marketing Expérientiel
n’est pas seulement une mode passagère mais
une tendance lourde.
Le second intervenant, Richard
Ladwein [4] nous présente ses travaux
sur le comportement de consommation et l’expérience
de consommation du point de vue de l’ethnologie
et de la psychologie sociale. Selon lui, l’expérience
de consommation a toujours existé ; simplement,
aujourd’hui, les entreprises disposent d’un
cadre sur lequel elles peuvent agir pour gérer
cette expérience et en créer de nouvelles
en fonction des comportements observés chez
les consommateurs ; l’entreprise peut jouer
sur « l’habillage expérientiel » de l’offre.
Il insiste sur le fait qu’il faut prendre
en compte les envies des consommateurs et
éviter de les censurer. Un autre élément mis
en exergue dans la présentation est qu’une
offre à faible contenu expérientiel peut aussi
bien provoquer une faible qu’une forte expérience
de consommation (par exemple, l’illumination
à outrance des maisons en Alsace à la période
de Noël est une expérience de consommation
très forte alors qu’a priori, l’électricité
a un faible contenu expérientiel) et vice
et versa (le concept de Disneyland Paris à
fort contenu expérientiel peut être vécu par
les enfants comme une forte expérience et
pas forcément de la même manière par les parents);
le consommateur peut s’approprier l’offre
et lui donner un autre sens que celui escompté
par l’entreprise. Dans un second temps, R.
Ladwein a exposé l’expérience de consommation
comme processus d’appropriation de l’espace,
à travers deux cas d’analyse menés dans le
domaine du tourisme urbain: il a observé le
comportement des consommateurs dans un hôtel
club et dans une situation de tourisme « sauvage »
(visite libre d’un lieu touristique). Il nous
livre ensuite son cadre d’analyse de l’expérience
de consommation mis au point grâce à l’observation
des comportements ; en fait, le consommateur,
acteur au sein de l’expérience de consommation
va passer par plusieurs dimensions de l’appropriation
qui pourront être exploitées par le Marketing
expérientiel : 1) agir – réussir - transgresser,
2) dominer-se présenter, 3) ressentir-étiqueter,
4) disposer-capturer, 5) faciliter. Cette
grille utilisée pour analyser des expériences
touristiques peut aussi bien servir à l’analyse
d’autres expériences de consommation en vue
d’une exploitation des différentes dimensions
pour une meilleure gestion.
En deuxième partie de matinée, des cas concrets
de mise en œuvre du Marketing Expérientiel
sont présentés par François
DEPREY [5] de MONOPRIX d’une part,
et par Olivier
ROLAND [6] d’EDF-GDF d’autre part.
F. DEPREY expose l’évolution de la vision
de Monoprix vis-à-vis de la vente du produit
et des façons de se différencier dans la grande
distribution notamment avec la découverte
puis la prise en compte de la notion de Valeur
Immatérielle Ajoutée. L’enjeu pour Monoprix
est donc de considérer, en phase avec les
tendances de consommation, que l’attente des
clients se porte de plus en plus sur le « confort »
lié à l’acte d’achat. En effet, cette dimension
doit désormais être de plus en plus intégrée
dans la stratégie de différenciation dans
la mesure où d’autres dimensions, nouvelles
par le passé et essentielles aujourd’hui,
comme la satisfaction du besoin, la qualité
du produit et le plaisir sont dans une certaine
mesure acquises par le client. Ceci implique
donc, selon F. DEPREY, de distinguer deux
niveaux d’offres ; le premier centré sur le
produit en lui-même en considérant le mix
marketing de l’offre et ses variables ; le
deuxième plus centré sur le client et la relation
client qui prend en compte la Valeur Immatérielle
traduite à ce jour par la théâtralisation
de l’offre, les services, et le personnel,
représentants majeurs de la marque-enseigne,
en tant que signes émis par celle-ci. Il livre
son retour d’expérience de la mise en œuvre
d’une démarche de Marketing Expérientiel notamment
dans la rénovation du magasin Vaugirard, magasin
prototype où sont mis en scène les nouveaux
concepts liés aux nouvelles tendances de consommation.
F. DEPREY témoigne d’abord de la nécessité
de prendre ce chemin et de l’effet positif
d’une telle démarche sur l’enseigne (et le
magasin Vaugirard en particulier). Mais, il
souligne aussi les limites de la mise en pratique
du concept de Marketing Expérientiel. Parmi
ces limites, deux sont particulièrement essentielles
à retenir : premièrement, comme toute offre,
cette offre « immatérielle » se doit d’être
réfléchie et adaptée en fonction de la demande
et des attentes des clients. Pour Vaugirard,
il s’agit sur certains aspects d’une véritable
expérimentation qui, en tant que prototype,
n’est amenée à être duplicable qu’en partie.
Deuxièmement, les investissements liés à une
telle démarche d’offre sont bien évidemment
intégrés dans une volonté de croissance de
l’entreprise et sont de ce fait analysés sur
leur capacité à être contributeurs de création
de valeur pour l’entreprise. Les deux premiers
critères analysés sont alors le chiffre d’affaires
et la rentabilité d’une telle démarche. Et
force est de constater que ce sont bien les
produits (donc le premier niveau d’offre)
qui sont le pilier principal -a priori pour
encore quelques temps- de ce fameux CA. Par
exemple, les nouveaux concepts du Magasin
Vaugirard comme son « bar à sushis » et « son
bar vitaminé » et son stand maquillage aménagé
comme celui d’un grand magasin n’ont de sens
que s’ils permettent à l’enseigne de mieux
attirer, satisfaire et fidéliser ses clients
tout en améliorant le modèle économique de
l’enseigne. C’est à dire basiquement faire
acheter plus ou plus cher. Quand il est interrogé
sur la méthode employée par Monoprix pour
développer ces prototypes de magasin, F. DEPREY
s’accorde à dire qu’il y a une grande part
d’intentions liées à la stratégie et à l’historique
de l’enseigne et que Monoprix procède plutôt
par expérimentations successives afin d’ajuster
l’offre selon les retours d’expérience. Pour
conclure, F. DEPREY rappelle qu’un concept
aussi prometteur en théorie est paradoxalement
à la fois freiné et inventé quotidiennement
par la pratique.
O. ROLAND, présente le nouveau concept des
boutiques EDF-GDF destinées à l’accueil physique
des clients Particuliers. Ces espaces d’accueil
ont vocation à être différents des précédents
par leur localisation (présence dans tous
les lieux de vies), par leur accessibilité
et proximité (présence partout et également
dans les zones rurales), par leur gestion
interne (nouvelle organisation managériale),
par leur aménagement (nouveau design, nouvelle
organisation de l’espace) ; en effet, la boutique
est décomposée en trois espaces : l’accueil,
le merchandising de l’offre où chacun trouvera
les renseignements sur les nouvelles offres,
l’espace conseil comprenant des satellites
conseillers étudiés pour faciliter l’échange
(tablette arrondie avec écran tournant). Ces nouveaux
lieux d’accueil visent à moderniser l’image
et la vitrine du service public et à améliorer
les conditions d’accueil et la relation client.
De plus, ils correspondent à l’orientation
des entreprises qui se positionnent sur le
conseil à l’habitat et le confort. Une deuxième
grande volonté évoquée est celle de faire
évoluer les comportements du client vis-à-vis de
l’électricité, du gaz et des entreprises EDF
et Gaz de France afin qu’il ne considère pas
juste la commodité et la facture à payer et
qu’il arrive à placer l’électricité ou le
gaz comme un élément de son confort et donc
de son plaisir et de ses loisirs. Puis, B.
COVA souligne combien l’approche expérientielle
française diffère de la conception nord-américaine.
En effet, ces derniers conçoivent l’expérientiel
dans la production de gigantisme, de rêve,
d’émerveillement alors qu’en France l’application
du Marketing expérientiel tourne autour du
confort d’achat et de la théâtralisation du
point de vente.Il fait remarquer que , le
Marketing expérientiel ne se borne pas et
ne doit pas se borner à la théâtralisation.
C.
BENAVENT [7] met en garde contre
la conception de ces nouveaux espaces, mieux
étudiés des points de vue design et ergonomie,
censés améliorer la relation et le confort
mais qui en fait contribuent à déshumaniser
la relation. Les consommateurs sont sensibles
à cette perte d’authenticité et ces espaces
innovants peuvent leur apparaître comme des
artefacts. D’autre part, il souligne le fait
que l’on considère souvent le produit d’un
côté et le client de l’autre mais pas vraiment
la consommation et cela est aussi valable
dans la littérature ; les valeurs attachées
à la consommation ne sont pas véritablement
examinées. En outre, il émet l’opinion que
la vraie consommation expérientielle doit
passer par l’éducation du consommateur et
le changement de son système de représentations
or s’il est trop éduqué, il devient moins
contrôlable. Les limites et les dangers du
Marketing Expérientiel sont donc : l’inauthenticité,
l’aliénation, le manque de contrôle, l’apparition
d’artefacts qui par suite peuvent modifier
les comportements des consommateurs de façon
nuisible pour l’entreprise (par exemple, face
à des banques plus commerciales, le consommateur
devient plus négociateur). Gérald PIAT [8]
, EDF R&D, réagit en disant que dans le processus
d’innovation, il ne convenait pas de tout
changer en même temps ; l’innovation se fait
pas à pas et on voit au fur et à mesure ce
qui fonctionne et ce qu’il faut améliorer.
En conclusion, Saadi LAHLOU [9] , chef du
Laboratoire de Design Cognitif d'EDF R&D,
se réjouit de la tenue de telles conférences
qui permettent de mieux se tenir au courant
de l'état de l'art. Il note que l'approche
expérientelle nous appelle d'abord à la modestie
pour notre produit, l'électricité: une "commodité"
banalisée qui n'est pas consommée pour elle-même
mais comme moyen pour autre chose. Pour comprendre
comment vendre l'électricité il nous faut
donc comprendre ses usages, leur contexte.
L'expérience d'usage négative peut avoir un
effet désastreux pour une commodité. L'approche
expérientielle ouvre des perspectives à notre
stratégie commerciale: plutôt que de chercher
à vendre des services à valeur ajoutée sur
l'électricité proprement dite, services dont
la demande et la rentabilité semblent incertaines,
on peut chercher à améliorer "l'expérience
d'être client EDF" plutôt que "l'expérience
d'être utilisateur d'électricité"; donc le
rapport avec la firme, au delà des caractéristiques
du produit. Cela peut être une source de fidélisation
et de ventes. Dans cette perspective, le travail
sur la relation client (où le personnel porte
la marque), et la représentation que se fait
le public du groupe (aspects éthiques etc…)
sont des facteurs déterminants qui peuvent
être travaillés dès maintenant.
[1] Ingénieur Chercheur en Marketing, EDF
R&D [2] Chargée d’Etude EDF R&D [3] Directeur
du Laboratoire Savoir Sud, professeur de Marketing
à l’ESCP-EAP et au Politecnico de Milano [4]
Professeur des universités, IAE de Lille,
directeur adjoint du CLAREE [5] Responsable
Marketing Produits et Enseignes, Monoprix
[6] Responsable projet Accueil Physique, EDF-GDF
[7] Christophe Bénavent, professeur agrégé
à l’IAE de Pau et des Pays de l’Adour, directeur
du Centre de Recherche en Gestion (CREG) [8]
Ingénieur chercheur, EDF R&D, responsable
de Createam [9] Docteur en psychologie sociale
de l’Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales,
auteur ( entre autres..) de Penser manger :
alimentation et représentations sociales,
PUF, coll. Psychologie sociale, 1998
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