"LE VECU CLIENT AU SERVICE DU MARKETING "

Programme de la conférence :

1. " La montée du vécu client dans les innovations marketing", Bernard COVA, Professeur à l'ESCP-EAP et au Politecnico di Milano

2. "Marier gestion de la relation client et vécu client : le cas du PSG", Fabrice Favetto Bon, Directeur Marketing PSG ( décembre 2003 )

3. "Le vécu client, unité d'analyse et d'action du marketing des années 2000 ", Benoit Heillbrun, Professeur E. M. Lyon, enseignant à la Sorbonne Nouvelle, auteur de "Le logo" et co auteur de "l'ABCdaire du Design

Première intervention : Bernard Cova
Du marketing de masse à l'éthnosociologie de consommation

Bernard Cova nous rappelle les grandes étapes de la connaissance client.

• Tout d'abord, les années 60-80 qui furent la grande période du mass marketing où le consommateur anonyme n'est qu'un élément d'un échantillon représentatif d'un segment de population.

• Puis le One-to-One Marketing durant les Années 90 où le consommateur existe en tant qu'individu et reconnu en tant que tel. Mais ces approches ont des limites car trop centrées sur des modèles behavioristes qui réduisent la consommation à quelques variables motivationnelles. D'autre part, elles ne s'intéressent pas au " vécu des consommateurs ", et notamment à leur vécu social (familles, clans, tribus…) et ne sont que difficilement capables de comprendre la place de la consommation dans la vie actuelle.

• Dès 2000, apparaît l'Ethno Marketing où le consommateur existe en tant que membre d'un collectif social dans lequel il vit. Sont mises ainsi en place des stratégies d'offres ciblant les " structures d'attente " (en terme d'usage et de sens) de collectifs de consommateurs.

• B. Cova présente ensuite une approche sur laquelle s'appuie le marketing afin d'explorer toutes ces choses que l'individu ne peut pas exprimer mais qu'il est possible d'observer : l'ethnosociologie. L'ethnosociologie de consommation s'intéresse ainsi aux actions et aux interprétations collectives (et pas seulement individuelles) et n'est, en aucun cas voyeurisme ou journalisme et " surtout pas de l'ethnographie Blitzkrieg mais pencherait à la limite, vers l'auto-ethnographie ". Le regard ethnosociologique s'applique à " débusquer " des éléments du domaine de l'intangible de l'ineffable, de l'imaginaire, des éléments typiques. Il illustre l'intérêt de cette méthode d'investigation citant le cas de l'Alfa 156 qui a notamment séduit les passionnés de cette voiture par un détail significatif : la plaque d'immatriculation placée sur le coté du capot avant et non centrée comme il se fait habituellement, L'importance de ce détail n'a été révélée qu'à travers des groupes de discussion passionnée avec les fans de la marque, ce dont aucune base de données ne pourrait rendre compte.
  

Deuxième intervention : Fabrice Favetto Bon, directeur marketing PSG
Développer la relation client dans le grand club de Football de Paris St Germain

Comment dépasser l'expérience vécue au cours de 90 minutes de match pour développer une relation client ?

• Le PSG, club mais aussi marque forte soutenus par un grand nombre de supporters et de sympathisants (1.8 M), a mis en place un grand nombre de canaux à disposition de ses aficionados:

  • off-line : bien sûr les matchs, le Parc des Princes, Boutiques PSG, courrier, vente par correspondance de produits dérivés.

  • on-line : Internet, Call center qui reçoit près de 200.000 appels par an, SMS.

• Mais, face à une connaissance client insuffisante quantitativement - restreinte aux abonnés (23.000 personnes) - et qualitativement - de par son organisation compartimentée autour de ses produits, ainsi qu'une multiplicité de sources applicatives externes et internes (car autant de " formats " de fichiers clients et pas de base client consolidée) -, le PSG avait une vue limitée de l'activité de ses clients.
  
  

• Est alors apparue la volonté d'aller plus loin avec ses sympathisants et d'aller plus près avec des enjeux importants :

  1. redevenir un vrai club,
  2. créer et développer un capital client,
  3. développer le Chiffre d 'Affaires,
  4. rationaliser les actions marketing.

 

• D'où la création d'un programme intitulé l'ESPRIT CLUB articulé autour de 4 " moteurs " : " Assister (au spectacle sportif), S'informer , Echanger, S 'approprier ", permettant de qualifier et développer le Vécu client.
  Ce programme est matérialisé par une carte de fidélité gratuite permettant d'identifier tous les supporters et sympathisants du club et un double système de récompenses :

• rewarding classique indexé sur la " consommation produits PSG ",

• rewarding lié au " soutien militant " au club (récompenses pour tous les actifs).

• Le montage de ce programme s'est fait suite à des focus groups dont le fait d'y participer était considéré comme un privilège par les supporters du PSG.
  Parallèlement, a été mis en place un chat sur le web avec un système engageant à participer au maximum et récompensant la " loyauté engagée ".
  Le PSG propose deux types de cadeaux (en échange des points collectés) : les chèques-cadeaux classiques et surtout les cadeaux passion pour récompenser le soutien militant axés sur le vécu émotionnel des clients. Il peut s'agir de ballons ou maillots dédicacés ou encore de rencontres avec des joueurs, de visites des coulisses du Parc…

F. Favetto tire quelques enseignements de cette expérience et souligne le fait que la mise en œuvre du programme de fidélisation " esprit club PSG " est un projet d'entreprise et pas seulement un projet Marketing.

3 ème intervention : Benoit Heilbrunn
Un consommateur schizophrène ou tout simplement 'complexe' ?

Benoit Heilbrunn commence son exposé par l'interrogation " Le consommateur est-il schizophrène ? " et tout au long de son discours essaie de montrer que l'ambivalence des attentes des consommateurs ( "sa schizophrénie ") doit être prise en compte pour une meilleure compréhension des attentes expérientielles du consommateur.

• Tout d'abord, B. Heilbrunn rappelle les différents échelons de l' expérience de consommation : macrosphérique (adhésion aux principes et valeurs, l'environnement sociétal), micro-sphérique (logique d'interaction sociale et des rapports interpersonnels), auto-sphérique (exploration des sensations corporelles propres). Ensuite, il explique la complexification du niveau macrosphérique due notamment à l'ambivalence du consommateur qui fait siens des principes a priori contradictoires ; par exemple, l'acceptation de la société de consommation semble aller à l'encontre même des principes judéo-chrétiens, le consommateur accorde de l'importance à l'individualisation et à la fois recherche du lien. B. Heilbrunn fait par ailleurs remarquer que la pensée judéo-chrétienne diffère de la pensée chinoise, cette dernière étant fondée non sur l'opposition mais sur l'interdépendance des signes contraires.
  Cette complexification qui mène à une certaine incompréhension du consommateur dit " caméléon " peut être surmontée et démystifiée par la prise en compte et l'acceptation d'une part d'ambivalence dans les attentes du consommateur et la distinction des différents niveaux d'attentes expérientielles et donc d'analyse.
• B. Heilbrunn propose pour une meilleure compréhension du consommateur et des typologies des expériences de consommation, le carré sémiotique des valorisations des expériences de consommation.

Figure : Les typologies des expériences de consommation de Heilbrunn

• L'objet de l'expérience doit alors conjuguer valeurs d'usage ( pratique et critique) et valeurs existentielles ( utopique et ludique).

• En somme, le consommateur désirerait tout et son contraire. Il attend de la part de l'objet de l'expérience et de la marque non seulement de la reproductibilité expérientielle et une diminution des risques perçus mais aussi de nouvelles sensations, émotions et expériences.
  Ainsi, la marque serait une machine à industrialiser les expériences mais doit pouvoir faire preuve de variétés ; d'où la nécessité d'un subtile dosage entre la répétition et l'innovation.

Face à l'importance que revêt la marque dans la quête identitaire et idéologique du consommateur, B. Heilbrunn émet l'hypothèse d'une religiosité de l'expérience vécue dans la consommation. En effet, une marque sous-tend une idéologie, des façons de pensées. De plus, les nouveaux produits nouveaux induisent de nouveaux gestes durables, de nouvelles séquences gestuelles pouvant devenir rituelles qui empêchent le retour vers les marques concurrentes. De cette façon, certaines marques essaient de rompre avec les conventions faisant appel à des représentations idéologiques pour s'imposer.