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DU CLIENT COMPLEXE AU SYSTEME
D'INFORMATION MARKETING
Avant Propos
Les brusques et profonds changements sociaux et culturels de
notre fin de siècle d'une part, les bouleversements du
mode de gestion des entreprises d'autre part, nous amènent
à une refonte complète de la démarche Marketing
pour préparer le XXIe siècle. C'est ce que nous
avons appelé le Marketing Finalitaire. Dans un monde en
perpétuel mouvement, il nous apparaît ainsi fondamental
de replacer le marketing dans son ensemble, et notamment dans
son cadre stratégique, autour de la finalité de
l'entreprise. En effet, nous nous trouvons devant un tournant
de la réflexion et de la pratique de cette discipline,
qui se traduit de plusieurs façons.
Tout d'abord, il s'agit d'une extension de l'utilisation du Marketing
hors de la grande consommation, voire même à des
associations non marchandes. Intervient ensuite une modification
des démarches, afin de coller plus exactement à
la pratique. Mais au-delà de ces changements de contenu,
c'est plus exactement la façon de considérer le
marketing dans son ensemble qui subit une véritable mutation.
Ceci est dû notamment à la crise, qui a obligé
les entreprises à adopter des comportements générateurs
de rentabilité immédiate. Il y a une décrédibilisation
de la planification, alors que l'environnement économique
et social se complexifient et que planifier dans un environnement
très changeant est peu porteur de résultat.
Des bouleversements importants préfigurent les évolutions
des rapports économiques et sociaux dans les années
qui vont suivre. La nature et la gravité de ces évolutions
nous échappent, même si les prédictions abondent,
dont certaines semblent pour le moins pertinentes. Ces bouleversements
ne peuvent être simplement considérés comme
des accidents de parcours; ils ont une influence indéniable
sur les mentalités, les comportements d'achats individuels
et industriels, et donc, en retour sur la vie économique
(sorte de spirale de rétroaction: Economie Social Comportements
Economie)
Le «Turbo-capitalisme» est un emballement du système
économique, à base de frénésie de consommation,
de déréglementation des marchés, d'internationalisation
débridée et de disparition de contrepoids idéologique
au mercantilisme économique (déclenché par
la chute du Communisme dans les pays de l'Est). Le Turbo-capitalisme
devient ainsi, qu'on le veuille ou non, la seule forme de société
possible. Il est à la base d'un dérèglement
profond du système économique mondial.
La révolution dans le monde du travail
William Bridges, dans Jobshift, fournit aux cadres britanniques
un véritable kit de survie. Il y constate en effet, la disparition
progressive de l'emploi à durée indéterminée.
C'est ce qu'il nomme d'un barbarisme, le «de-jobbing».
Pour lui, le «job», c'est-à-dire l'emploi fixe
est une invention récente (issue de la révolution
industrielle). Il est maintenant démodé et en voie
de disparition. Bridges fournit enfin une check-list de survie pour
employés en voie de «dé-jobbisation»,
sorte de glorification du «système D» permettant
de survivre dans la crise.
Barry Smart propose une lecture sous forme de la critique du progrès,
qui est un thème également repris par d'autres auteurs,
comme Olivier Badot et Bernard Cova. C'est l'ensemble de ces facteurs
qui fait que l'idée de chaos est si familière à
nos contemporains, même si la lecture que nous en faisons
au premier degré, n'est pas toujours adaptée.
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Il serait donc faux de croire, du moins pour la période actuelle,
que les éléments d'attraction gomment toute spécificité.
Mais la différenciation culturelle se situe plus sur le plan
de l'attitude que des comportements, qui eux, en surface, s'uniformisent.
Il y a donc une intériorisation des différences culturelles,
qui deviennent de plus en plus difficiles à analyser, à
comprendre et à décoder. Peu d'éléments
extérieurs permettent de différencier les jeunes Européens
dans leur apparence; la mode, leur façon de se vêtir,
la musique qu'ils écoutent. Mais l'approche, le ressenti
profond, vis-à-vis de chacun de ces symboles extérieurs,
diffère de pays à pays, pour chaque groupe social
ou ethnique, et même pour chaque «tribu» élective.
D'aucuns ont parlé de consommation «maïeutique»
pour décrire ce phénomène, exprimant ainsi
que l'achat prenait un sens, qu'il devenait révélateur
de quelque chose de profond, d'intime, de vécu
La structure en toile d'araignée
Il n'existe pas de modèle de structure en toile d'araignée
et pourtant, la plupart des grandes organisations et des états
évolue vers une telle structure. Le philosophe anglais
Nick Land, fait même remarquer que cette transformation
touche aussi les réseaux informatiques (internes ou externes
aux entreprises).
Charles Handy, inventeur de la notion d'«entreprise virtuelle»,
développe cette idée que nous sommes en train de vivre
une révolution culturelle au-moins aussi importante que celle
issue de l'invention de l'imprimerie.
La complexité n'épargne personne
Dans ce monde en perpétuel changement, et où l'incertitude
domine, le temps où un client acquis était stable
est révolu. Les modifications des attitudes et des comportements
s'accélère, les modes se superposent, avec un rythme
de rotation croissant. Les cycles de mode qui pouvaient s'étendre
sur plusieurs années sont ramenés à des périodes
inférieures à 3 mois.
Même si tous les marchés ne sont pas entièrement
soumis aux modes, ce que ces remarques soulignent, c'est la volatilité
des comportements. Certainement pas étrangère à
ces constatations, l'accélération de la communication
et la médiatisation extrême du monde moderne, sont
au contraire à la source de la transmission des modes et
des tendances.
Il s'agit d'un exemple d'évolution dialogique
de la société moderne, qui trouve des échos
dans d'autres domaines: Standardisation et personnalisation des
produits (marchés sur mesure en série), sensibilisation
croissante à l'environnement et revendication croissante
de la liberté de déplacement, uniformisation des
courants de pensée (généralisation de la
«rectitude politique», consciente et inconsciente)
et revendication de la liberté individuelle,…
Nous nous dirigeons donc vers une complexification des marchés
telle, que le marketing figé des années 60 à
80 ne peut plus aider à comprendre et à appréhender.
Comme le développe Joël de Rosnay dans son dernier
ouvrage: «Une infinité de niches va naître,
toutes adaptées aux désirs et aux besoins de quelques
uns. Le marché de masse va se transformer en marché
personnalisé, jusqu'à un point encore jamais atteint».
C'est le phénomène décrit par Olivier Badot
et Bernard Cova comme le règne du «Sur-mesure en
série» ou encore, pour citer le terme anglais, de
«mass-customerisation».
Il apparaît en conclusion de ce chapitre qu'il devient
impossible de traiter le client d'aujourd'hui à la manière
de celui d'hier. La façon de considérer le Marketing,
et d'aborder la Clientèle (complexe dans son essence) se
doit d'être bouleversée. Il est à noter notamment
le besoin de resituer le consommateur dans sa communauté
(sa «tribu» pour reprendre la terminologie inventée
par Michel Maffesoli), et de «constituer un cadre conceptuel
élargi, capable de comprendre l'actuel désordre
de la consommation». Ce désordre apparent, qui transforme
les produits vedettes d'hier en «has-been» d'aujourd'hui,
est tout entier lié à cette complexification des
marchés, des règles du jeu International, et des
clientèles elles-mêmes.
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