Nous pratiquons le marketing de contenu depuis les débuts du Web et nous nous sommes forgé un savoir-faire à la croisée des chemins entre le Web marketing, l'élaboration de contenus (écrits et Multimedia) et du marketing du bouche à oreille. Notre vision du marketing de contenu est éminemment stratégique, nous pensons que le contenu Web permet de positionner votre entreprise durablement sur son marché, qu’il s’agit d’une démarche structurante de long terme qui bénéficie à l’ensemble de l’entrepris et de ses employés et met l’entreprise au coeur du système de pensée et de référence de ses clients.

Toutefois, pas plus qu'il ne suffit d'avoir un pinceau dans les mains pour être peintre, posséder un stylo - ou un clavier - ne vous donnera pas non plus accès directement à l'expertise du marketing de contenu. Nous avons bâti cette expertise sur le terrain depuis de nombreuses années et avons accompagné près de 40 clients sur ces sujets depuis la création de l’entreprise Visionary Marketing.

Dans cette page nous prodiguons quelques conseils sur le chemin à suivre pour forger votre marketing de contenu et votre stratégie d’inbound marketing. Nous y décrivons notamment notre méthode de rédaction de contenus, méthode que nous avons nommée méthode diabolo. 


Marketing de contenu stratégique : positionner durablement sa société au travers de ses contenus

Notre but n'est pas uniquement de rédiger des contenus ni même d'élaborer des contenus multimédia et innovants, mais au-delà de cette considération, de positionner durablement les sociétés que nous accompagnons au travers des contenus que nous produisons. Nous pourrions même parler de créations de contenus stratégiques, de contenus "positionnants".

Cela, avant toute chose, nécessite de trouver sa voie avant de choisir sa voix. Trop souvent, notamment dans les entreprises de taille importante, la focalisation sur l'aspect formel de la communication (communément appelé "ton de communication" ou "tone of voice" en anglais) se fie trop à l’apparence superficielle du contenu - et de manière fort standardisée - en se privant de chercher une originalité de ton et de message, la profondeur (ou la légèreté selon le secteur et le domaine b2b ou b2c). Cette remarque cependant n'est pas limitée aux seules grandes entreprises. 

L'absence d'originalité est ce qui fait que le contenu que vous créez, malgré sa qualité, passe souvent à côté de son public. Nous l'observons souvent chez les entreprises que nous accompagnons et conseillons : l'ensemble de l'équipe semble bien faire, tout le monde s'applique, le travail a été intense, mais le résultat reste décevant. 

Plutôt qu'un "ton de voix", c'est plutôt d'un angle de contenu qu'il faut se doter, comme dans n'importe quel travail d'écriture.

Aller au-delà du contenu, passer à la stratégie de contenus

C'est que les stratégies de contenus deviennent indispensables en cette période de maturité du web, où certains accumulent déjà 20 ans d'expérience ou plus (c'est notre cas) mais où les marques sont souvent placées dans des situations de rattrapage qui vont nécessiter encore plus d'efforts et d’originalité pour sortir du lot. 

En matière de création de contenus, la norme crée l’ordinaire, le hors-norme crée l'extra-ordinaire

En matière de création de contenus, la norme produit l’ordinaire, le hors-norme l'extra-ordinaire


Ce qu’il est important de comprendre dans tout cela c’est qu’il faut trouver sa voie en choisissant sa voix. Être soi avant d’être quelqu’un d’autre. Être original avant de copier la norme. L’objectif n’est pas de produire du contenu qui ressemble à celui de tout le monde. L’objectif est de marquer son auditoire avec quelque chose qui sorte du lot ; dans le fond, dans la forme, peu importe. Souvent un mélange des deux est nécessaire. Et chaque cas est un cas exemplaire, il n'y a pas de recettes toutes faites.  

La longueur de votre texte n’est ni une métrique valable, ni même une donnée intéressante

Ce qui fera que tous les jours, des lecteurs assidus reviennent sur vos pages et interagissent avec vous, ce n'est pas la longueur de votre texte. Il n'y a pas, disons le tout de go, de longueur standard des textes sur le Web, même si vous avez sûrement croisé ces articles qui le prétendent. Si le monde entier, sur vos sujet écrit très long, écrivez court, si vos concurrents écrivent trop court, écrivez plus long. Et enfin, si vous avez peur de lasser votre auditoire, écrivez de manière variable en fonction des sujets et en alternant les formats. Il n’y a pas de règle d’or, car avant tout il faut être soi-même et se baser sur sa propre originalité, de contenu et de forme. A l’origine, les limites de taille viennent non du Web (les pages Web n’ont pas de limite car les utilisateurs peuvent faire défiler n'les pages à l'envi) mais du papier. Quiconque a écrit pour le papier le sait - et nous avons beaucoup écrit de livres et de brochures papier et d’articles de presse - pour rentrer votre texte dans une colonne, il vous faut respecter un nombre de mots (et même de signes) strict.

Mais pour le Web, cette contrainte est illusoire. Et l’argument qui voudrait que la plupart des gens ne lisent pas les articles jusqu’au bout ne tient pas non plus. D’une part, beaucoup ne lisent jusqu’au bout mais cela ne les empêche pas de partager le contenu (qu’ils feront lire à d’autres), et s’autre part, de tout temps, on a vendu des livres qu’une minorité de lecteurs a lu jusqu’au bout et hormis la littérature facile et les romans les plus abordables, la littérature regorge d’ouvrages fondamentaux qui résistent aux lecteurs superficiels. On imagine ainsi difficilement jeter aux orties la généalogie de la morale, au prétexte que la plupart des lecteurs sont incapables de la comprendre. Ni même de devoir condenser Les Misérables en 100 pages, pourtant trop long et Imprégné de textes redondants et de digressions politiques (d’ailleurs ajoutées postérieurement par l’auteur pendant son exil). Nous ne croyons pas non plus que la masse des lecteurs est devenue abrutie et n’est plus capable de lire des textes de qualité. 

La méthode diabolo de création de contenus par Visionary Marketing
Le plan diabolo, notre méthodologie de création de contenus riches pour le Web

Le fait que le Web regorge de contenus bas de gamme et tirant vers le bas n’oblige en rien à négliger les lecteurs désireux de s’instruire ni de s’informer correctement ou de se divertir intelligemment. A l’ère de McLuhan, il est un effet de masse qui peut être vu de plusieurs manières : les pessimistes le verront comme un abaissement du niveau culturel généralisé, y-compris dans le domaine professionnel. Les optimistes, dont nous sommes, le voient au contraire comme un moyen de produire des contenus pertinents et fouillés pour des niches d’utilisateurs de plus en plus grandes, qui ne trouvent plus l’infirmation qu’ils cherchent dans ce monde d’informations nivelé par le bas. Cette floraison de contenus pauvres est donc, contre toute attente, une opportunité énorme de se distinguer et de se démarquer.

Un contenu de qualité inspirera vos lecteurs et créera même un effet d’addiction à ce contenu, d’accoutumance, qui les fera revenir vers vous en disant : “j’attends votre message toutes les semaines, car vous m’apportez des informations intéressantes”. Ce type de messages, que vous recevrez souvent si votre contenu est engageant et votre stratégie de contenus inspirante, vous démontrera que vous êtes dans la bonne voie, et que malgré les plaintes entendues ici et là sur la pléthore de newsletters auxquelles nous sommes exposés, un contenu de qualité ayant touché son public sort du lot et échappe aux règles générales. Les résultats du terrain ne déçoivent jamais, ce sont ces articles de fond qui sont partagés et qui laissent des traces. D’ailleurs, Google favorise les contenus originaux et de qualité, cela doit expliquer cela.

Dans la forme, et sans oublier le travail de fond préliminaire et indispensable, nous l'avons modélisé ce travail d’originalité dans le schéma ci-après qui sert à tous les rédacteurs qui travaillent pour nous, pour guider leurs écrits.

Nous avons nommé notre méthode le plan diabolo, car sa forme ressemble à celle du fameux jeu éponyme. Notons également que le diabolo est capable d'aller très haut et de se prêter à des figures parfois très belles en fonctiond de la virtuosité de son manipulateur. Le caratère démoniaque du nom choisi par l'inventeur - français - de ce jeu bien connu est purement fortuit dans notre contexte bien-sûr.

Alors, comme nous, et peut-être même avec nous, oubliez la norme et visez l’extraordinaire !

Vidéo : notre confrère Frédéric Canevet de Conseils Marketing a tourné cette interview de notre fondateur afin d’expliquer plus avant les principes du marketing de contenu et des stratégies d’inbound marketing.